תרבות ותקשורת חזותית

חקר התרבות החזותית מתמקד בצורות הקריאה והחשיבה החזותית בתוך מרחב הצפייה. הוא רואה במרחב מקור ליצירת דימויים (images). בעקבות רולאן בארת (Barthes) ניתן לומר כי הדימוי מציג דיבור כפול: מצד אחד הוא מייצג את התמונה המרכיבה אותו, ומצד אחר הוא משקף ידע תרבותי סמוי האצור בתוך התמונה, שפענוחו המלא על-ידי הנמען יוצר את אופיו התקשורתי הרווי של הדימוי (Barthes, 1977a, 1977b). ככל שהידע התרבותי הטמון בדימוי נקלט על-ידי ההמונים וזוכה להסכמה חברתית רחבה, כך הופך הדימוי למונחה מטרה, למכוון על-פי האפקט האינסטרומנטלי שהוא מבקש להשיג. הדימוי בפרסומת משקף מגמה זו בבירור, משום שהפרסומת חותרת לאפקט חד-משמעי שיצדיק את יעילותה המסחרית (Messaris, 1997). האמנות, לעומת זאת, הופכת את הדימוי לפתוח ולשנוי במחלוקת, כעדות לאופייה הלא בטוח של שיטת הסימון המקובלת בתרבות. הן התרבות הפופולרית והן התרבות והאמנות ה"גבוהות", שאינן מסחריות לחלוטין, נשענות הישענות מכרעת על הדימוי החזותי כאמצעי תקשורתי.

התרבות החזותית מתאפיינת בכמה רכיבים בסיסיים:

– הדימוי ודרכי פענוחו: הזיקה בין הדימוי לאופיו החושני והגופני של הייצוג (בארת, 2003).

 – האופק התרבותי של הסובייקט המפענח: האופן שבו הוא מפרש את העולם; משטר הראייה (scopic regime), הידע התרבותי המנחה את הסובייקט באופני קריאה שונים.

– מרחב הצפייה: האופן שבו המרחב מסומן והופך למקום המושך תשומת לב; האופן שבו מרחב כללי הופך למקום מזוהה.

– הבניית מנגנון הצפייה והקריאה: אמצעי ההפצה והשיווק של הדימויים בערוצי תצוגה שונים כגון טלוויזיה, וידיאו, אינטרנט; המוסדות המארגנים את זרימת הדימויים ומייצרים את משמעותם החברתית.

חשיבה באמצעות תמונות יוצרת מפגש בין ויזואליות (הרגיסטר שבו הדימוי מתקיים), מדיום (מנגנון הביצוע), גוף (גוף האובייקט הנצפה וגופו של הצופה) ופיגורליות (ייצוג העולם באמצעות תמונה) (Mitchell, 1994). התקשורת החזותית עוסקת בדרכים השונות שבהן אנו צופים בעולם – חלקן מבטאות כוח ופיקוח (מנגנון הפנאופטיקון אצל פוקו), חלקן יוצרות איווי ותשוקה (חוויית הצפייה הקולנועית) (ע"ע עונג חזותי). תמונות ודימויים מייצרים חלופה להיסטוריה המסופרת והנכתבת, כשם שהם הופכים את ההיסטוריה לתרבות (מאלי, 1991). תרבות היא מילת מפתח, משום שבמסגרת העדפותיה מיוצרות פרקטיקות של מגדר, מעמד, גזע וצבע, המשפיעות על האופן שבו אנו קוראים את המציאות. המבט המפענח את הדימוי לעולם אינו תמים. זהו מבט "מזוהה"; הוא אוגר בתוכו תפיסת עולם:

[הצילום הוא] "הנוכל הגדול של התרבות" […] "אין לסמוך על קריאה אחת קבועה של הצילום". הצילום אינו נאמן לכוונות המקוריות של הצלם: הטרגדיה שצולמה כטרגדיה תהיה, כעבור זמן, צילום פארסה; צילום האושר המשפחתי ייקרא כתיעוד זוועה שקטה; צילום ממיין ומשטרתי של יהודים אסירי מחנות ריכוז יוצג כ"אמנות" כעבור 50 שנה, במסגרת תערוכת אמנות, בביאנלה של ונציה; צילום נעורים "סוציאליסטי", של יעקב שבתאי הצעיר, ייעשה כעבור 20 שנה לדימוי המוביל של מפלגת "התחיה' הלאומנית" (ברוך, 1997, עמ' 3).

הדימוי ודרכי פענוחו

ראוי לתת את הדעת על מרכיביו השונים של השדה החזותי, לבחון כיצד תמונות ודימויים מתקיימים בתוכו ולדון בתפקיד החברתי שהעולם החזותי משרת. מקרה מבחן מתאים הוא הצילום. אופיו המיוחד של הצילום נפרש במסתו הידועה של רולאן בארת, מחשבות על הצילום (1988). המסר הצילומי, טוען בארת, מתייחד בקיומו נטול הקוד. הצילום הוא נוכחות פיזית המשחזרת את מותו של האובייקט הנעדר באופן מאגי ומלאכותי, באמצעות הכימיה או האלקטרוניקה. ניתן לומר כי הצילום הוא סימן אייקוני, שבו המסמן מצביע בגופו על המסומן (הקוד הנעדר). לצילום, כפי שטען התיאורטיקן כרסיטיאן מץ (Metz, [1975] 1986), יש מעמד פטישיסטי: זהו תהליך סוגסטיבי גופני של "חזרת הנעדר". נוכחות פטישיסטית זו מתקיימת בתרבות מאז המצאת הצילום באמצע המאה ה-19 ועד ימינו (ע"ע מסמן דמיוני). הפופולריות של הצילום, העובדה שהוא משמש עיסוק ביתי ומקצועי גם יחד, התפוצה הגלובלית של צילומים והתצוגה החוזרת והנשנית שלהם במדיה – כל אלה הופכים אותם למוקד התעניינות בתרבות המודרנית. כדברי אנתוני גידנס (Giddens, 1990: 18), הצילומים הופכים לסוכנים מרכזיים של ארגון חברתי. הם קושרים בין בני אדם שאינם שותפים למרחב פיזי אחד ומייצרים מרחב מנטלי חלופי למרחב המקומי המתפרק. מרחב זה מבוסס על הסכמה על המשמעות התרבותית של הדימויים המוכלים בתוכו (זונטג, 1977: 30-7; ברגר, 2003).

האופק התרבותי של הסובייקט המפענח

תופעה בולטת בלב התרבות החזותית היא קיומן המשועתק של התמונות. ב-150 השנים האחרונות עדה התרבות לניצחונו של הדימוי המשועתק באמנות הפלסטית, בקולנוע, בטלוויזיה ובענפים נוספים (ע"ע פופ-ארט). תהליך זה, המאפשר לדימוי לפרוש כנפיים ולהפוך לחלק בלתי נפרד מחברת ההמונים, נושא עמו תוצאות מרחיקות לכת. במעמדה הקדום נתפסה התמונה כסוג של ידיעה מסוכנת החודרת לאובייקט. היוונים הקדמונים קישרו בין ראייה לידיעה: to see פירושו גם לראות וגם להבין, לדעת (Mitchell, 1994) (ע"ע איקונולוגיה). עם התפתחות אמצעי השעתוק המודרניים חולַל לכאורה אופיו הפולחני והחד-פעמי של הדימוי. אולם ולטר בנימין (Benjamin), במסתו הידועה יצירת האמנות בעידן השעתוק הטכני ([1936] 1983), העלה טענה נגדית. לדבריו, שכפולו של הדימוי והפצתו במיליוני עותקים יוצרים ריבוי הקשרים ואופני קריאה משתנים. כך הופך הדימוי המשוכפל וחסר ההילה לכוח חתרני, המתחבר לצירופים אינטרטקסטואליים שונים. סוגיית המשמעות הופכת כעת לפעולה דמוקרטית, מקרית וקולקטיבית, ולאו דווקא לתפוקה ערכית, קבועה ו"נצחית".

האם היה בנימין אופטימי מדי ונכשל בהערכת עוצמתו של הקפיטליזם, המשליט את רצונו על נתיניו בהופכו אותם לעבדים נרצעים של דימויים, לוגואים ו"שמות מפורסמים" שהוא מייצר? הוגים כגון גי דבור ([1967] 2001) וז'ן בודריאר ([1986] 2000; Baudrillard, 1988) עסקו בתהיות אלה, החושפות את הפעולה המניפולטיבית של דימויים באמצעי התקשורת, בפרסומות ובשאר דרכי ההפצה החברתיות. דבור ובודריאר אינם מזהים את הדימוי המשוכפל עם הערך המשחרר שעליו דיבר בנימין. לשיטתם, הדימוי הפך למעין פסידו-שפה: שפת סימנים שטוחה המְתַקשרת ברמה של הבנה ביצועית, בלי לרדת לעולמות מופשטים של משמעות ועומק. הדימוי החזותי מלוהק כאן בתפקיד השטן; זהו אמצעי בדוק המבטיח את המשך קיומה של תודעה כוזבת שאינה מורשית להגיח ממערת האשליות האפלטונית שבה היא כלואה. התבוננות זו מתרחקת מכל רמז לגאולהמרקסיסטית, המדברת על שחרור מוקדם משלטונם העריץ של הדימויים.

מרחב הצפייה והבניית מנגנוני הקריאה

לאחר שדנו ברכיבים הנפשיים, האסתטיים והכלכליים של הדימוי, מן הדין לעסוק ביסודותיו האחרים של השדה החזותי: מרחב הצפייה ומנגנון הצפייה הפועל עליו. ראשית יש לדון באופיו של "מרחב הצפייה" ולבחון כיצד מרחב מסוים יוצר היבדלות של אובייקטים בתוכו, כיצד הוא הופך למרחב "נראה". שנית יש לדון בשאלה כיצד נבנים מנגנוני הקריאה של הסובייקט בתוך מרחב זה. המושג "מרחב צפייה" פירושו אופן החלוקה, הארגון, הסימון, הקצאת המשאבים ויצירת השוני בין מקומות מובחנים, "נראים" ו"בלתי נראים". מרכיב זה נוגע לשפת המרחב המסוים ולארגונה ה"תחבירי" וה"דקדוקי". הסימנים (השלטים) המפוזרים במרחב הצפייה לוכדים את עינינו ומעוררים בנו מודעות למבטנו על אותם סימנים. מבט זה מחייב אותנו לפענח את הסימנים בהתאם לשיטת ארגון כלשהי. מקום של נִרְאוּת יכול להיות חלל של מוזיאון או כל חלל תצוגה אחר הלוכד את מבטנו, כגון קניון, רחוב, ציר עירוני או כיכר (אזולאי, 1999: 100-71). מנגנוני הקריאה החזותיים קובעים את אופן השימוש של הצרכן במרחב ומסייעים לו לפענח את ההיגדים החזותיים המצויים בו. זוהי הצורה שבה הצופה מיישם את הפוטנציאל של המרחב החזותי ומייצר אפשרויות שונות הגלומות במרחב זה; מדובר בפעולה נוספת של ארגון וביצוע, צורת קריאה המשתנה מסובייקט לסובייקט. באמצעות הפעלת המשתמש בתוך המרחב מייצר המרחב את הסובייקט בצלמו (צרכן בקניון; נהג בכביש; משוטט ברחוב). ולטר בנימין תיאר בהרחבה מהלך דומה ביצירות כגון המשוטט (1992). הוא עסק במשוטט (פלאנר) של המאה ה-19 בפסז'ים הפריזאיים: איש ההמון, צרכן וצייד של מבטים הפועל במשק קפיטליסטי שוקק. היחס בין שני המרכיבים האלה – מרחב ומשתמש – דומה ליחס שבין טקסט סביל (שפת המרחב, הלאנג [Langue] של פרדינן דה סוסיר) לבין ביצוע פעיל. האחרון הוא המימוש האינדיווידואלי של הפוטנציאל: אנו "קוראים" את הטקסט, מדברים את השפה, עוסקים בפארול (Parole).

ראינו כי התקשורת החזותית היא פועל יוצא של אופני קריאה של אובייקטים הגודשים את המרחב (Evans and Hall, 1999). אופני קריאה אלה מושפעים משיטות ניתוח שונות, ביניהן הפנומנולוגיה והסמיוטיקה. הפנומנולוגיה, המזוהה עם הפילוסופיה של אדמונד הוסרל (Husserl, [1913] 1962) ותלמידו מרטין היידגר (Heidegger, [1927] 1993), מניחה כי אין לרדת למשמעותם של האובייקטים באמצעות התיאור המופשט והמדעי שלהם. תחת זאת יש להתבונן בהם מנקודת מבט התכוונותית, כלומר לחקור את האופן שבו הם מתכוונים אל הסובייקט הנאיבי ובתוך כך מייצרים את משמעות העולם עבורו. הפנומנולוגיה מציעה אפוא לחזור אל הדברים עצמם ("Zu den Sachen Selbst"), לפני שהפכו מושא לפירוק מדעי (Husserl [1913] 1962: 74). האובייקטים קיימים בתור שכאלה על שום היחס המשמעותי שנרקם בינם לבין מי שצופה בהם. האובייקטים מוחזרים אפוא "לאחור", אל השלב הטרום-מדעי, אל השלב הטרום-מופשט שלהם. ההיתקלות בהם יוצרת חוויה יחידאית המשפיעה על האדם, ברגע מסוים ופרטי מאוד בחייו. לדוגמה, כשאני חולם על נווה מדבר ייתכן שהדבר אינו קיים כלל, ואולם העובדה שאני משתוקק אליו הופכת את האובייקט למשמעותי עבורי (ע"ע אקזיסטנציאליזם).

הסמיוטיקה, שהיא התיאוריה הכללית של הסימנים, יוצאת מנקודת מוצא שונה לחלוטין. היא מבליטה את הממד האוניברסלי והמופשט בקריאת המציאות; היא רואה במרחב אוסף של סימנים שאותם אנו מארגנים ומפענחים. כשאנו נעים במרחב אנו יוצרים מיון וחלוקה כמעט אוטומטיים של מערכות סימנים בתוכו. סימנים מסוג מסוים מתארגנים למערכת שאותה אנו מאבחנים כ"פרסומת"; סימנים או שלטים מסוג אחר יוצרים מערכת הקרויה "אמנות"; מערכת שלישית אנו מזהים כ"כרזות פוליטיות"; מערכת רביעית אנו מכנים "מגדלים" – נוף אופייני לערי עולם בעידן הגלובליזציה. כל מוצג חזותי בתוך אחת המערכות מקבל את מובנו בהתאם להקשר המערכתי שבו הוא ממוקם. זוהי רשת המספקת לפריט את משמעותו ביחס לרשתות אחרות ולאופני ארגון וסימון אחרים. דוגמה לכך היא הארגון של פריט מזון בסופרמרקט לעומת הארגון של פריט אמנותי במוזיאון: ההיגיון הסופרמרקטי יפעיל רשת של חלוקה ושל תקשורת חזותית (הטור של מוצרי החלב, הטור של מוצרי הבשר), שבהתאם לה אנו מאתרים וצורכים את הפריט המבוקש. ההיגיון המוזאלי מאתר את משמעותו הרגילה או הפרובוקטיבית של הפריט בתוך מרחב מקובל, שאותו אנו מזהים כ"מוזיאון". משמעותו של הפריט נקבעת על-פי הקשר התצוגה הצרכני או על-פי הקשר התצוגה האמנותי/מוזאלי. גם אם יוצגו במוזיאון קופסאות דגנים של "קלוגס" – שניצבות בפני הצרכן גם בסופרמרקט – הקורא המיומן של המרחב המוזאלי לא יפול בפח ויזהה את המוצג כהיגד של אמנות הפופ, משום שהוא ממוקם בהקשר תצוגה מוזאלי ומשום שהוא חלק בלתי נפרד ממהלך היסטורי ותיאורטי שעבר על האמנות במחצית השנייה של המאה ה-20.

נתבונן עתה במערכות הסימנים הגודשות את המרחב, בסיפורים השונים המסופרים בתוכו, באופן המימוש, הביצוע או ה"דיבור" של סיפורים אלה בידי המשתמש. ההנחה בדבר קיומם של שפה ושל דיבור חזותי מקבילה להנחה בדבר קיומו של תחביר ברמה המילולית או הצלילית. ניתן להתבונן בתחביר חזותי זה בשני אופנים: מלמעלה, מנקודת מבט אומניפוטנטית, נקודת מבטו של המתכנן האלוהי, ומלמטה, מנקודת מבטם של המשתמשים במרחב החזותי בתוך הקניונים העמוקים שחורצים הרחובות בכרך כמו מנהטן. נקודת המבט הראשונה היא טוטלית והיא קוראת את העיר כסדר, כשפה, כמפה. נקודת מבט זו מייצרת "מבט פנורמי", בלשונו של מישל דה סרטו (de Certeau); מבט וירטואלי, סימולקרה של עיר כשלמות אמנותית. נקודת המבט השנייה היא של תושבי העיר ושל המשתמשים בה. גופם הנע במרחב העירוני הוא אוסף של מקטעים חזותיים החוצים זה את זה. זוהי עיר אנתרופולוגית, עיר אנושית, המורכבת מאוסף של חיתוכים וצירופים חדשים, פרי הביצוע והדיבור של בני אדם. אלה כותבים בגופם, כל פעם מחדש, את המרחב העירוני כאוסף של חומרים ואפשרויות.

לדברי דה סרטו, לחיות את המרחב החזותי פירושו לחוות אותו מנקודת מבטו של מי שמרכיב מטאפורות אורבניות (de Certeau, 1991: 122-145). הצרכן מופיע כמשורר, כאמן המנייד אפשרויות חזותיות מרמת משמעות אחת לאחרת. קריאה פעילה זו הופכת את חיי היומיום להתנסות יצירתית. החיים עצמם – הליכה ברחוב, המתנה לאוטובוס, צפייה ב"מטוס ממריא דרך דמעה שקופה" (מאיר אריאל) – הופכים לחומר גלם המזין דרמות, סיפורים ויצירות מרחביות (דה סרטו, 1997: 22). בדומה למילים, גם המקומות מקבלים את משמעותם מאוסף שימושיהם האורבניים: אוסף של צעדים, מבטים, עצירות, חציית מתחמים, שאון התנועה המוחק את אישיותו של המחבר או של הצופה, אין-ספור מחוות גופניות המרכיבות את הרטוריקה החזותית של המרחב, כפי שחווה אותה הולך הרגל העירוני.

ממד זה חושף את ההתארגנות של המרחב הגדוש בנרטיבים דמיוניים: הפרסומות המבטיחות מבט חלומי וארוטי על המציאות, מסכי המידע, שלטי הניאון העירוניים, מסכי הטלוויזיה והאינטרנט בבית – כל אלה עדויות לכינונה של תקשורת שהמרכיב החזותי הוא הדומיננטי בה. התוצאה היא היפר-ריאליזם: ריאליזם רווי המייצג שוב ושוב את הכמו-אמיתי.

התקשורת האייקונית אורזת את המציאות בתוך תמונות ומייצרת את הזיכרון ההיסטורי כאוסף של דימויים או צילומים קולקטיביים המעלים את "טעם התקופה" ואת "המרחק החזותי" המפריד בינינו לבינה. כך יוצא שתצלומים, שהם הרהורים על זיכרון, הופכים בהכרח גם להרהורים על המוות. הצילום משקף את הפטאליות הנחרצת של העובדה: מישהו/משהו עמד מול העינית, אולם מרגע שהונצח על-ידי הקליק ונייר ההדפסה, הפך למימוש חלופי לגוף המת. התצלום הוא גוף פיזי המחליף את הגוף המת, ששוב אי-אפשר להחזירו לתנוחתו הצילומית הראשונה (בארת, 1998: 95-94).

התרבות החזותית שבמרכזה הצילום המתעד יוצרת אפוא מציאות פרדוקסלית: ניסיון לחוויה טוטלית באמצעות הדימוי, לצד הסתייגות מאופיו המשתנה והתזזיתי, העומד ביחס ישיר למציאות הנזילה והלא בטוחה המשתקפת דרכו.

לסיכום: תקשורת חזותית עוסקת ביחסי הגומלין הנרקמים סביב ארבע סוגיות עיקריות:

• טכנולוגיות של תקשורת חזותית ואופן השפעתן על עיצוב המרחב. הדיון נסב כאן על אפיקים חזותיים מובהקים כגון צילום, קולנוע, אינטרנט, טלוויזיה, הדמיה דיגיטלית, פרסומת ואופנה, וכן על יישומים ספציפיים כגון עיצוב גרפי ותקשורת דיגיטלית. עם זאת, ניתן להרחיב את הדיון לאמצעי תקשורת שאינם ויזואליים במובהק, כגון עיתונים. גם אלה עוברים תהליכי ויזואליזציה – הגדלת הכותרות, הקטנת המלל, ריבוי התמונות.
• האוריינות החזותית: דיון במרחב החזותי כמפגש בין צופים לנצפים, בין סובייקטים לאובייקטים, בין שפות חזותיות שונות המייצרות היגדים וסיפורים מתחרים של המציאות (Kress, 1996).
• מעמדה ההגמוני של התרבות החזותית כיצרן מרכזי של ייצוגי מציאות. האופי הפתייני והרטורי של הדימוי כמעצב אידאולוגיה, זהות או זיכרון היסטורי.
• התרבות החזותית כמי שבוראת את הסובייקט הראוי לה ומכוננת על-ידו; השוני וההבדלים בין הסובייקטים הצופים: מבטו של זכר לבן, הטרוסקסואל ועשיר שונה מזה של אישה לסבית, שחורה וענייה. חקר התרבות החזותית אינו יכול להסתפק באיתורם של מנגנוני צפייה אוניברסליים במרחב פיזי או מנטלי כללי. הסובייקט והמרחב שלו תמיד מזוהים, מושפעים ונכתבים על-ידי זיכרון והיסטוריה נבדלים ומרחב אסוציאטיבי ייחודי. קריאה חזותית לא תלויה רק באוריינות הכללית של הצופה, אלא גם מושפעת מן המרחב הפנימי האישי שלו, מן ההתכוונות שלו אל האובייקטים הנצפים.

Centre George Pompidou (Photo by Phil Hilfiker)