פרסומת

Advertisement

Apple's 1984 Macintosh Commercial conceived by Steve Hayden, Brent Thomas and Lee Clow at Chiat/Day, Venice, produced by New York production company Fairbanks Films, and directed by Ridley Scott

טקסט המכוון למשיכת תשומת לב וליצירת עמדות חיוביות ביחס למוצרים ולרעיונות. אחד מביטוייה של התקשורת השיווקית. שיח על אודות ובאמצעות אובייקטים; גורם מרכזי בכינונה של תרבות ההמונים וחלק בלתי נפרד מחיי היומיום. בעולם של נִראוּת, הנשלט על-ידי רגשות ותשוקות, הפרסומת מייצרת סגנון חיים ומגדירה מחדש מושגי מפתח כגון הגוף האנושי, הלשון שאנו דוברים, המציאות שאנו מפרשים ועוד. טשטוש הגבולות בין אמנות, פרסומת וחיי היומיום משקף את ממד התשוקה החודר לתוך הניסיון היומיומי בחברת הנרקיסיסטית של ימינו.

מוסכם כי בעידן השפע והתדמית הפכה הפרסומת לטקסט מרכזי. ואולם כל ניסיון להגדיר מהי פרסומת ייתקל קרוב לוודאי בקשיים: האם הפרסומת באה לידי ביטוי רק באותם "טקסטים מורשים" המקובלים כפרסומת, או שמא הפרסומת מוצאת את ביטוייה במגוון רחב יותר של טקסטים והתנסויות המוצעים לנו בכל עת ובכל שעה: פרסומת המובלעת בתוך יצירות אמנות, בסרטים, בתעמולה, בטלנובלות טלוויזיוניות, בתוכן משתמשים באינטרנט, ואפילו בשפת הדיבור היומיומית.

בהגדרה מצמצמת, ניתן לראות בפרסומת טקסט העושה שימוש באחד מאמצעי תקשורת ההמונים (עיתון, רדיו, אינטרנט, שילוט חוצות, טלוויזיה ספוט ועוד) על מנת לקדם את מטרותיהם – על-פי רוב מכירותיהם – של עסק או של קבוצת אינטרס כלשהי. הפרסומת היא כלי עיקרי בבניית המותג, במיצובו ובמאמץ העז לבידולו. ואולם נקודת מבט ביקורתית תבקש להרחיב ולהתבונן בתפקידה של הפרסומת בתרבות העכשווית. התבוננות זו רואה בפרסומת שותפה בכירה במאמץ להטמעת ול"מכירת" "הערכים הנכונים", ההגמוניה, פרי השיטה החברתית-כלכלית. שאלת יעילותה של הפרסומת בקידום המוצר הספציפי נדחקת הצידה, ואת מקומה תופסת בחינה של תפקידי הפרסומת בחיזוק ובהנצחה של מיתוסים מודרניים: יצירת מודלים של גבריות/נשיות, הבניית יחסי כוח ויחסים מעמדיים, העיסוק בערכי משפחה, שינויים חברתיים, הגדרת האחר ועוד.

נוכחותה האינטנסיבית של הפרסומת כמושא מבטו של הצרכן מעוררת את הצורך לבחון אותה כמדיום של הזדהות ותשוקה. הפרסומת יוצרת געגועים למציאות של יופי וקלילות ומעודדת נרקיסיזם מצדו של הצרכן. האני המתחבר לתשוקתו של האחר (התשוקה המוקרנת באמצעות גופם של הדוגמן והדוגמנית או גוף הסחורה) זוכֶה להכרה: קיומו מקבל משמעות של תקשורת חברתית, שאינה נחווית כמצב סטטי אלא כ"רעב" מתמיד. זהו הרעב למושא של איווי/חֶסֶר אחר, שאינו ניתן לסיפוק ונקלט מלכתחילה כסוג של היעדר. הפרסומת מעודדת את ההזדקקות למוצרי תשוקה חדשים, כדי "לסגור" (ללא הצלחה) את ה"חור" הנצחי בשק האשליות של הצרכן (Lacan, [1949] 1977: 1-7).

מאז ומעולם היו אמנים מעורבים בקידום המכירות של חברות מסחריות או של גופים פוליטיים וחברתיים. דוגמה בולטת סיפקו טולוז-לוטרק (Toulouse-Lautrec) ואמנים אחרים בני זמנו, שפיתחו את אמנות הכְּרָזָה החל משנות התשעים של המאה ה-19. גם בראשית המאה ה-20 אמנים כפבלו פיקאסו, ז'ורז' ברָאק ורנה מגריט תרמו מכישרונם לחברות מסחריות. בימינו היטשטשו הגבולות הישנים המגדירים אמנות ופרסומת. בהשקפה הקלאסית (עמנואל קאנט) האמנות היא פעילות אוטונומית, שאינה מתמקדת במטרה שימושית כלשהי אלא בהפקה של יופי אוטונומי העומד בפני עצמו (ע"ע נשגב/יפה). הפרסומת, שהיא אמנות מניפולטיבית ושימושית (היא נועדה למכור), היא אפוא היפוכה המושלם של יצירת האמנות. ואולם דומה כי מאז הטלטלה שחלה בשדה האמנותי עם הופעת הפופ-ארט, שוב לא ניתן להפריד בין השניים. הפרסומת הפכה לאמצעי ביטוי גלובלי. שפתה היתה לשפת הצריכה המשותפת לכול.

הביטוי השגור "אמנות המכירה" מדגיש הן את ההזדקקות של האמנות למהלך שיווקי-פרסומי והן את העובדה שהפרסומת הפכה לטקסט הנשפט בקריטריונים אסתטיים. אמני הפופ-ארט – אנדי וורהול (Warhol), רוי ליכטנשטיין (Lichtenstein) ואחרים – הצביעו על המעשה היצירתי כחלק בלתי נפרד מקו הייצור הכללי. אמנותם עסקה במוצרי צריכה כאמנות, ובה בעת הגדירה את אופן קיומה של יצירת האמנות כמוצר המצוי בשוק ומיועד לצריכה. ריבוים של פסטיבלים ותחרויות בתחום הפרסומת, עלייתם של חלק מן העוסקים בתחום הפקת הפרסומת למעמד של יוצרים נחשבים, והמעבר הטבעי של יוצרים מוכרים מתחומי אמנות שונים אל עולם הפרסום – כל אלה מחזקים את הטענה כי הפרסומת הפכה לצורת אמנות לגיטימית.

שפת הפרסומות היא שפה מיוחדת במינה. זוהי שפה חלולה שייצוגיה מצויים בעולם הפנטזיה של הנמען. אלה הם אובייקטים שנותקו מן ההקשר המורכב שלהם בחיי היומיום והפכו למוצגים פטישיסטיים חליפיים, נושאי הבטחה למיניות, הצלחה, עוצמה, אושר, יצירתיות וכדומה (Jhally, 1987). בחברת הראווה של ימינו, שבה הדימוי ניתק מן המוצר והפך לסחורה עצמאית היוצרת קומוניקציה חברתית, ממלאת הפרסומת תפקיד מרכזי: היא מייצרת את אשליית "האמיתי" ו"הנכון"; היא מייצרת את הפנטזיה שניתן לכנותה "ריאליזם קפיטליסטי" (Schudson, 1984). הפרסומת עושה זאת באמצעות שפה שמייצגת שוב ושוב אותם מסמנים של תשוקה; אלה ניתקו ממקורם והפכו למסמנים צפים המחליפים ידיים בשוק הסחורות (דבור, [1967] 2001). שירי הפרסומות (הג'ינגלים) או הווידיאו קליפים, לדוגמה, זוכים לחיים חדשים ולייצוגים נוספים – הם הופכים לדיסק "אוסף שירי הפרסומות האהובות" ואף מושרים בציבור על תקן שירי עם.

כך נסגר המעגל: הפנטזיה והבדיון הופכים לתקשורת לגיטימית בחיי היומיום. המסקנה הרדיקלית מתיאור זה היא כי חלקים נכבדים ממה שקרוי "מציאות" מורכבים מלכתחילה כטקסטים בדויים שמקורם בפנטזיה הפרסומית (Williamson, 1986). התרוקנות המציאות ממשמעותה ומילוי החלל שנוצר באמצעות שפה דמיונית "מיד שנייה", היא שפת הפרסומת (Baudrillard, 1994). כך הופכת הפרסומת לשפה אימפריאליסטית החודרת עמוק לתוך הוויית היומיום ומעצבת את האופן שבו אנו תופסים ומפרשים את העולם. היא אינה עוסקת רק בשיווק יעיל של מוצרים, אלא גם מגדירה מחדש את שדה הייצור ואת שדה הפרשנות של חברת הצריכה. האחרונה משרתת את האידאולוגיה הקפיטליסטית שבמרכזה ייצור מוגבר וצמיחה.

טשטוש הגבולות בין הפרסומת למציאות הוא חלק בלתי נפרד מתהליך האסתטיזציה שחל בתרבות בעידן הקפיטליזם המאוחר (ג'יימסון, [1984] 2002). תהליך זה, שאינו עוד נחלתה הבלעדית של האמנות הצרופה, מבליט את ממד הפיתוי וההנאה האסתטית כמרכיב מרכזי של הפרסומת. ממד זה מיושם באמצעות אסטרטגיה המציגה מוצרים בהקשר תצוגה אמנותי גבוה, תוך ציטוט ממקורות קלאסיים יוקרתיים. מסעי הפרסום (ע"ע קמפיין) היצירתיים והאגרסיביים של מותגים אופנתיים כגון "אבסולוט" או "בנטון" הם הוכחה נוספת לטשטוש גבולות מעין זה. הם חושפים את כוחה העצום של הפרסומת כמי שעוסקת במכירה של מוצרי צריכה תוך העמדת שאלות חברתיות ופוליטיות על סדר היום, כפי שעושה חברת "בנטון", למשל. דוגמה אחרת לטשטוש בקו התפר שבין פרסומת לאמנות הוא קמפיין השיווק של וודקה "אבסולוט" שהפכה מחברה אלמונית לחברה מובילה בתחומה. חלק ניכר מן ההצלחה יש לזקוף לאסטרטגיה הפרסומית: שכירת שירותיהם של אמנים מן השורה הראשונה כגון אנדי וורהול וקית הרינג (Haring) לשירות המוצר הפרסומי. הם הפכו ל-"Absolute Artists" תרתי משמע – אמנים קלאסיים ו"אבסולוטיים" העובדים בשירותה של וודקה שקופה, טהורה ו"פתיינית". שיתוף הפעולה – כך מקובל לחשוב – היה מוצלח מבחינת שני הצדדים: חברת "אבסולוט" זכתה להכשר של עולם האמנות, ועולם האמנות, מצדו, יכול היה לטעון כי באמצעות שיתוף פעולה הוא מייצר מסר אמנותי ביקורתי שטוען לטשטוש גבולות בין גבוה לנמוך, בין אמנות לצריכה.

קשה לחלוק על העובדה כי בימינו הפכה הפרסומת לחלק בלתי נפרד מאריזת המציאות, מסגנון החיים, ברחוב, בכביש, בקניון, בטלוויזיה, באינטרנט. הפרסומת נוכחת במרקם הכללי של חיי היומיום; הפרסומת "מתגנבת" אל הדעות שאימצנו לעצמנו; יש לה תכונות של התפשטות. זהו אימפריאליזם רוחני הכובש את הווייתנו, משפיע על בחירותינו, מעצב את התקשורת הבין-אישית שלנו, צובע את המסך האלקטרוני בנוכחותו. המסרים השיווקיים הטמונים בפרסומת אינם מוזרמים רק בדרך ישירה וגלויה; לעתים קרובות הם מוגשים בצורה של תוכן שיווקי סמוי, המוטמע בתוך ז'אנרים אמנותיים שטוענים ליצירתיות ולאוטונומיה, כגון דרמות טלוויזיוניות, משדרים תיעודיים, תוכניות אקטואליה ועוד. פרסומת סמויה מוטבעת על המוצרים שנעשה בהם שימוש; לפעמים, לאחר חקירה קצרה, נגלה כי הרעיון המניע את הדרמה הבדיונית כולה הנו רעיון שיווקי המעודד חשיפה לתאגיד, לאינטרס עסקי או לסדרה של מוצרים, ולעתים אף נועד לגיוס אהדה לעמדה פוליטית וחברתית שבה מעוניין המפרסם. כך הופכת הפרסומת לנגיף סמוי שאנו נדבקים בו בתת-הכרתנו. נגיף זה משגשג במיוחד בתוך תרבות הרשת: כל משלוח של טקסט חריג/אמנותי/מצחיק בדואר אלקטרוני עלול להצפין בתוכו תוכן שיווקי שאותו אנו ממהרים לשכפל ולשלוח, בתפוצה רחבה, הלאה.

מבט ביקורתי על עולם הפרסום מגלה שמץ מן המציאות המלנכולית שבה אנו חיים, שבה היטשטש הגבול בין המצוי לרצוי. הפרסומת נתפסת כהזיה שהפכה לציווי חברתי אופנתי מקובל. זוהי הסימולקרה – בדיה שמכוח האקסטזה והחזרה הכפייתית הפכה לממשות (Baudrillard, 1988: 185-206). הפרסומת מחליקה את מסריה הגלויים והסמויים מתחת לדלת, שעה שעה, רגע רגע; היא ממשיכה איתנו אל עולם החלומות בלכתנו לישון. בעידן הנשלט על-ידי דימויים, מדיה וצריכה מוגברת, הופכת הפרסומת לסוכן מרכזי של תחושת המציאות. הפרסומת קוראת לנו לבחור בין השפע העצום של מוצרים המופיעים באותה קטגוריה. כבר נאמר: דין ראש ממשלה כדין אבקת כביסה. במציאות ה"חשובה"' והטריוויאלית כאחת שולט הריאליזם הפרסומי. הוא משנן באוזנינו השכם והערב: "מהרו, העתיד כבר כאן. וכן… אתם תופתעו מן המחיר…".

 

מקורות

בגבדה, פ' 2002: 69.99, תרגום: א' טיר-אפלרויט, תל אביב: אסיה.

ג'יימסון, פ' [1984] 2002: פוסטמודרניזם או ההיגיון התרבותי של הקפיטליזם המאוחר, תרגום: ע' גינצבורג-הירש, תל אביב: רסלינג.

דבור, ג' [1967] 2001: חברת הראווה, תרגום: ד' רז, תל אביב: בבל.

מנלה, נ' 2009: הקוד היצירתי, עולמה המופלא של החשיבה היצירתית הפרסומית, תל אביב: ידיעות ספרים.

פרק, ז' [1962] 1997: הדברים, תרגום: ד' דאור, תל אביב: בבל.

 

 

Baudrillard, J. 1988: "Fatal Strategies", in: Jean Baudrillard Selected Writings, ed. M. Poster, Stanford, California: Stanford University Press.

— 1994: "Absolute Advertising, Ground Zero Advertising", in: Simulacra ana Simulation, Ann Arbor: University of Michigan Press.

Jhally, S. 1987: The Codes of Advertising: Fetishism and the Political Economy of Meaning in the Consumer Society, New York: St. Martin's Press.

Lacan, J. [1949] 1977: "The Mirror Stage as Formative of the Function of the I as Revealed in Psychoanalytic Experience", in: Écrits. A Selection, trans. A. Sheridan, New York and London: W. W. Norton & Co., pp 1-7.

Messaris, P. 1977: "Pictures and Reality", in: Visual Persuation: The Role of Images in Advertising, London, New Delhi: Sage, pp. 3-53.

Schudson, M. 1984: "Advertising as Capitalist Realism", in: Advertising, The Uneasy Persuasion: Its Dubious Impact on American Society, New York: Basic Books, Inc., pp. 209-233.

Shrum, L. J. 2003: The Psychology of Entertainment Media: Blurring the Lines Between Entertainment and Persuasion, Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

Williamson, J. 1986: Consuming Passions: The Dynamics of Popular Culture, London: Marion Boyars.

 

 

 

 

 

תאור / מקור התמונה:

Apple's 1984 Macintosh Commercial conceived by Steve Hayden, Brent Thomas and Lee Clow at Chiat/Day, Venice, produced by New York production company Fairbanks Films, and directed by Ridley Scott

תרבות, מחשבה, תקשורת
דוד גורביץ' דן ערב

“אנציקלופדיה של הרעיונות” הינה חיבור אנציקלופדי מקורי וביקורתי על תרבות, מחשבה ותקשורת בנות זמננו; מדריך תיאורטי ושימושי למסע בין תחומי דעת מרכזיים של חיי הרוח והיומיום, הכולל יותר מ-600 ערכים על הרעיונות המעצבים את חיינו. עוד על התרבות

סמן דף זה

×