תוכן

המונח "תוכן" זוכה בימינו לפריחה מיוחדת. רבים מגופי התקשורת – טלוויזיה, אינטרנט, טלפון סלולרי – רואים בעצמם יצרני תוכן. יתרה מזו: רבים מצרכני התקשורת – באופן פוטנציאלי, רוב גולשי האינטרנט, לדוגמה – יכולים להיחשב ליצרני תוכן. המונח "תוכן" הפך למילת קוד שגורה לקו ייצור המפיק מגוון של טקסטים: מילוליים, חזותיים, צליליים, מולטימדיאליים ועוד. תהליך זה הופך את התוכן מתחום המייצר רעיונות ומשמעויות לתחום המתמקד במוצרים סחירים, הניתנים להתאמה ולהזרמה במגוון של פלטפורמות תקשורתיות.

הכמיהה לחידוש והצמא לסיפוקים ולריגושים חדשים, פיתוחם של אמצעי תקשורת זעירים וניידים ומעל הכול התחרות העזה על תודעתו ועל התנהגותו של האדם בכל מקום ובכל שעה של היממה – כל אלה הפכו את ייצור התוכן ואת צריכתו לתחומים מרכזיים של התרבות הקפיטליסטית. ריבויָם של כלי קיבול טכנולוגיים – רשתות רדיו וטלוויזיה, אתרי אינטרנט וערוצי שימוש סלולריים – הביא את הדרישה לתוכן ואת העיסוק בו למצב קיצוני. ישנם אין-ספור אתרי אינטרנט מסחריים, חינוכיים, חברתיים, אישיים, ממסדיים, תמטיים ועוד, אין-ספור ערוצי טלוויזיה. הכול תוכן.

מהו אפוא תוכן? מה מגדיר אותו? האם "כל דבר" יכול להיחשב לתוכן? תוכן הוא כל טקסט, לרבות רעש, שזורם בערוצי התקשורת. טקסטים אלה יכולים להיות מילוליים, צליליים, חזותיים, מקודדים או גלויים, "מקצועיים" או "חובבניים", אישיים או מוסדיים, קונפורמיים או אלטרנטיביים. האינטרס העליון של כל תוכן – כמו גם של האדם – הוא לזכות להתייחסות ולהכרה (ע"ע בלוג). ההכרה אמורה לבוא מסביבות מדיה שונות. כל תוכן ממוקם בסביבה של תכנים שעמה הוא מתכתב ואותה הוא מאתגר. תוכן חדש משפיע ו"כותב" מחדש את המערכת הטקסטואלית הקיימת. הסביבה שבתוכה הוא פועל מורכבת מאפיוניה הספציפיים של הטכנולוגיה, ממכלול הטקסטים הקודמים שנעשה בהם שימוש בטכנולוגיה זו, וכן מטכנולוגיות ומטקסטים מקבילים. בעקבות זאת המערכת של ייצור התוכן נמצאת במצב מתמיד של תנועה והשתנות.

באופן כללי אפשר להבחין בין שתי קבוצות של ספקי תוכן: הספָּק הממסדי (התאגידי, המסחרי, השלטוני) וספק התוכן העצמאי, הפרטי. הקבוצה הראשונה נתפסת כיצרנית של תוכן חד-כיווני, ואילו הקבוצה השנייה מתפקדת כרשת אינסופית של משתמשים. היא מספקת תוכן רב-כיווני המיוצר בידי הגולשים ברשת; אלה "תורמים" מוצרים, משַׁנים ומוסיפים, מגיבים ומתכתבים עם טקסטים קיימים. במובן הרחב, תוכן המשתמשים הוא כל המידע, החומרים, הקבצים והמסמכים שהמשתמשים מספקים. תוכן זה הוא רב-כיווני מטבעו ופתוח לשינויים מתמידים. הוא תואם את אופייה הדמוקרטי של הרשת ומאפשר ערוצי תקשורת מגוונים בין יחידים ובין קבוצות עניין ברשת (ע"ע קהילה וירטואלית).

באופן פוטנציאלי, תוכן המשתמשים עשוי לשמש גם פלטפורמה למסרים אלטרנטיביים ואקטיביסטיים המופצים ברשת. אולם אפשר לתהות אם "תוכן משתמשים" הוא אכן תוכן של המשתמשים? האם מדובר בתוכן מקורי, "חופשי" ודמוקרטי שאינו משכפל את הקיים? למשל, האם העובדה שאתר מרכזי של תוכן משתמשים, Youtube, הוא בבעלות תאגיד Google אינה אומרת דרשני? האם אין מדובר בתוכן המחזק את המבנה הקיים, בעודו מנוכס לצורכי התאגידים? אם כן, מה שנדמה כמתח בין אפשרויות התוכן – חד-כיווניות מול רב-כיווניות, קונפורמיזם מול חתרנות, אינטרסנטיות ומסחריות מול שינוי חברתי אמיתי – יכול להסתכם בסופו של דבר במה שמכונה "תוכן שיווקי". נגישותה של הרשת, אשליית המעורבות שהיא מייצרת והדעה הרווחת בדבר ביזור הכוח שעליו היא מבשרת, תורמות תרומה משמעותית לטענה כי את מגוון התכנים הזורמים ברשת אפשר לראות, בהגדרה רחבה, כתכנים שיווקיים.

מגמה זו מקבלת משנה תוקף כאשר מדובר בתוכן שיווקי במובן המצומצם של המושג. פירושו של דבר כי המוצר הטלוויזיוני, הקולנועי והאינטרנטי יכלול יסודות המקדמים אינטרסים כלכליים ופוליטיים המשתקפים בטקסט, בדרך כלל בצורה מוסווית ועקיפה. לדוגמה, אם גיבורי סדרה טלוויזיונית יסעו ברכב ארבע על ארבע מתוצרת מסוימת, שם החברה יופיע באופן "אקראי" בצילומי התקריב. דוגמה אחרת היא פרסומת סמויה למשקפי "רייבאן" המופיעים על חוטמיהם של גיבורי הסרט גברים בשחור (בארי זוננפלד, 1997). התוכן השיווקי והפרסומי בקולנוע ובטלוויזיה מופיע בצורות שונות, חלקן סמויות: הנחת מוצרים – הצבה של מוצר מסחרי באתר התוכנית; מידע שיווקי – כתבות המספקות מידע שיווקי באמצעות שילוב של מרואיין או יועץ מטעם גוף מסחרי בתוכנית; הטמעת מותגים – שילוב המוצר או המותג המסחרי בתוכנית כחלק מהעלילה; מיתוג מוצרים – יצירת זהות בין ערכי המותג לתכנים של התוכנית (מועצת הרשות השנייה, 2007). נוסף על כך אפשר לדבר על מיתוג חברתי ופוליטי, שעניינו קידום רעיונות, ערכים והתנהגות חברתית ספציפית, בין אם כאינטרס של עמותות וארגונים חברתיים ובין אם כאינטרס של גופים מסחריים, המתהדרים בסדר יום חברתי כביכול שתכליתו לטשטש מעט את זהותם התאגידית, הרתומה כולה לתחרות ולרווח.

סוגיית התוכן השיווקי במדיה מעוררת תהיות רבות: מוסריות, כלכליות, תרבותיות ועוד. מנקודת מבט אתית נשאלת השאלה: האם והיכן עובר הגבול בין יצירה אוטונומית שמטרותיה אמנותיות לבין יצירה מוזמנת, שאותה יכול ליזום למשל תאגיד? היצירה שהתאגיד יוזם תציג עלילה דרמטית, בדיונית לכאורה, שתקדם את האינטרס השיווקי שלו בדרך מוסווית. נקודת מבט אחרת מתייחסת לשאלה: האם ובאיזה מובן מופרת זכות היסוד של הצרכן ליצירה ברמה איכותית, המעודדת ראייה מורכבת של העולם? במונחים עיתונאיים אפשר לתהות, האם התוכן השיווקי המוטמע בתוכנית הטלוויזיה אינו פוגע בזכות הציבור למידע מהימן? ועוד: האם אין צורך לשמור על הבחנה ברורה בין יצירות בעלות ערך תרבותי לבין יצירות מוזמנות, המצמצמות את המבט הרחב והבלתי תלוי ורותמות אותו לאינטרסים כלכליים צרים?

על דילמות אלה אפשר להשיב במגוון דרכים:

א. הגישה הטהרנית טוענת כי יש למתוח קו ברור בין היצירה האמנותית, שמטרתה בלתי תלויה ורצונה להשפיע על עולמו האסתטי והרוחני של הנמען, לבין מוצר קנוי, שעניינו מניפולציה רגשית המעודדת רכישה של מוצר או של רעיון מסוים. מנקודת מבט זו יש לפסול כל גילוי של "תוכן שיווקי" במדיה.

ב. הגישה הניאו-מרקסיסטית מותחת ביקורת על הטיעון הטהרני. על-פיה, טיעון זה אינו רלוונטי משום שהוא מציג מציאות כלכלית ורוחנית שאינה מתקיימת בפועל בחברה הקפיטליסטית של ההווה. בפועל, בחברת המדיה והצריכה הפך התוכן זה מכבר למוצר מדף; עצם הפורמט הקרוי "תוכן" הוא בראש ובראשונה מוצר מסחרי המתעלם מאיכויות התוכן ומתמקד בסיפוקים אינסטרומנטליים מיידיים: אנו מספקים "עשר דקות של תוכן" לסלולר, מזרימים מוצרי תוכן זריזים לאינטרנט, משיטים את התוכן מפלטפורמה אחת לאחרת (תכניה של תוכנית טלוויזיה מצליחה מתורגמים לתוכן אינטרנטי). על כן, כל תוכן – באשר הוא תוכן – הוא למעשה "תוכן שיווקי": מוצר הנמכר לפלטפורמות שידור שונות כדי לשמש "סחורה על המדף". תפיסה זו מניחה כי מדובר במוצר מסחרי שמעורבים בו אינטרסים כלכליים ופוליטיים ולכן אין הוא יכול לטעון לתמימות, לשלמות או למרחב אוטונומי משל עצמו, שעליו חתום יצרן התוכן (התסריטאי למשל). התוכן שנקנה מן היצרן, האמן, מופקע מידיו בשלב מסוים, מוקדם למדי, והופך למוצר סחיר בשוק התקשורת. אסטרטגיות של התנגדות חייבות לקחת בחשבון מציאות זו ולפתח דרכים אלטרנטיביות כדי להגיע לציבור ולהביא אותו למודעות ביחס להשפעה הפוליטית של תוכן שיווקי על חייו (ע"ע שיבוש תרבות).

ג.   גישת הביניים הפרגמטית מתמקדת ברצון ליצור בידול ברור בין חדשות, "סוגות עילית", תוכניות צרכנות מקצועית ותוכניות ילדים, לבין סוגות פופולריות אחרות כגון תוכניות בידור, תוכניות מציאות ועוד. על-פי גישה זו, בחדשות ובסוגות העילית – דרמות וסרטי תעודה בעלי מורכבות יצירתית ורמה הפקתית גבוהה – יש לאסור על כל צורה של תוכן שיווקי, ואילו בסוגות האחרות יש להתירו. גישה זו סובלת מפגמים מובְנים, שהרי הגבול בין הז'אנרים ה"גבוהים" לז'אנרים ה"נמוכים" עשוי להיות נזיל, ליצור חילוקי דעות מתמידים ולעורר קשיים ביישום הקריטריונים.

דילמות אלה, המעסיקות גופי תקשורת רבים בעולם, הפכו לסוגיה מעוררת מחלוקת גם בציבוריות הישראלית. ועדת האתיקה בפרסומות של מועצת הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו בישראל, שמונתה לדון בסוגיה, פרסמה את מסקנותיה בינואר 2007. ההמלצות שגובשו ביקשו לאזן בין האינטרסים של הפרט לחירות מוסרית, לחופש בחירה, לאינפורמציה חופשית, לשקיפות בתכנים ועוד לבין האינטרס המסחרי של הגופים המשדרים. הוועדה הציעה לסווג את תוכניות הטלוויזיה לארבע קטגוריות: בקטגוריה ראשונה, שעניינה ערכי המידע, הפרשנות וההגנה על הילדים, ואשר באה לידי ביטוי במגוון תוכניות אקטואליה ותחקיר, דרמות בעלות יסוד תיעודי, תוכניות צרכנות מקצועית ותוכניות ילדים – המליצה הוועדה לא להתיר כלל תוכן שיווקי. גם בקטגוריה השנייה, הכוללת תוכניות דרמה ודוקו-דרמה, המליצה הוועדה לא להתיר תוכן שיווקי, אולם תוכניות עלילתיות אחרות (המגוללות סיפור עלילתי על-פי תסריט כתוב מראש) סווגו בקטגוריה השלישית וזכו להיתר לשלב תוכן שיווקי "במתכונת מוגבלת ומוסכמת מראש עם יוצרי התוכנית", במסגרת כללים המפורטים בדו"ח. בקטגוריה הרביעית, הכוללת בין השאר "תוכניות מציאות" ותכניות בידור אחרות, התירה הוועדה לשלב תוכן שיווקי.

המגמה הכללית היתה ליצור איזון בין אינטרסים וצרכים נוגדים. אולם אפשר לתהות על טיבה של מערכת האיזונים המוצעת:

א. יש להטיל ספק בכושר ההבחנה בין תוכן שיווקי לבין פרסומת סמויה. גם אם הציבור מקבל התרעה מראש כי התוכנית כוללת תוכן שיווקי, יש סכנה כי לא יוכל להתגונן מפני המידע, משום שהמסרים השיווקיים יעוגנו בצורה אינטגרטיבית בעלילה, באפיון הדמויות ובעולם המימטי שברא התסריטאי, עד כדי כך שהצופה עלול לשכוח את האזהרה ולשגות שלא מרצונו באשליה שמדובר ביצירה אמנותית אוטונומית, נטולת אינטרסים זרים.

ב. יש לתהות על שיקול הדעת המתיר תוכן שיווקי בתכניות בידור אך אוסר אותן בתוכניות תעודה. הראשונות משודרות בדרך כלל בזמן צפיית שיא (פריים-טיים) והן פונות לקהלים רחבים (גיטלין, [1982] 1995). קהל היעד של תוכניות אלה חשוף יותר לפעילות המוסווית של התוכן השיווקי ומושפע ממנה. האירוניה, שעליה רומז פרופסור יוסי יונה בדעת המיעוט בדו"ח הוועדה, טמונה בכך שדווקא הקהלים הנזקקים להגנת הרגולטור מופקרים על-ידו.

ג.   סכנה ממשית נשקפת לז'אנר הדרמטי. נראה כי ההיתר לשלב תוכן שיווקי בתחום זה – תחום האמוּן יותר מכל על מקוריות, מורכבות ואופק אמנותי – עלול להמיט עליו כליה. דרמות יופקו גם בהמשך, אך נשקפת סכנה שהצופה יזכה במוצר רדוד ופשטני, שאינו רלוונטי למורכבות חייו. דוגמה חיובית בהקשר זה מעמידות רשתות כבלים דוגמת HBO ו-Showtime. אלה נשענות על שיווק תוכן ישירות לצרכנים (באמצעות דמי מנוי ובשיטת Pay Per View), וכך מנסות למתן את השפעת המפרסמים על התכנים. סדרות דרמה כגון  הסופראנוס, עמוק באדמה, מד-מן, דקסטר והעשב של השכן, נותנות תקווה כי איים של מצויינות יצירתית ימשיכו להופיע מפעם לפעם בשוק התוכן (Buckley, Leverette &  Ott,  2008).

לסיכום, עלינו לזכור שהמושג "תוכן" עבר מהפך. במקורו ייצג המושג אוסף של רעיונות ומשמעויות בטקסט הזוכים לעיצוב באמצעות ה"צורה". הצורה היתה אמורה לאתגר את התוכן, ליצור הבניה מודעת או לא מודעת שלו, וכך לאפשר דיאלוג מורכב עם צרכן ה"תוכן". אולם בקפיטליזם העכשווי, אופייה הריבוני של הצורה אינו מפר את שלוותו של ה"תוכן". בימינו נותרנו עם טקסטים הבנויים מתוכן בלבד – תוכן בלי צורה, כלומר בלי היסוד המטריד, האמנותי, של הטקסט. במציאות מונוכרומטית שבה שורד רק התוכן, הופך האחרון למוצר "אינסטנט" שתפקידו להגיש פענוח סגור, נוח לעיכול, של המציאות – מוצר המשרת את הידע הקיים בתוך הסטטוס קוו של התרבות.

המלחמה במגמה זו אינה בלתי אפשרית, אך גם אינה קלה. נזכור כי תרבות ההווה שקועה עד צווארה בתוך מערכת מפולחת ומבודלת המפענחת עבור הצרכן את הממשות בצורה קליטה ומהירה. בעידן זה "תוכן מהיר" קרוב ברוחו למזון מהיר והוא אף משווק בדרכים דומות. נוסף על כך, אין להתעלם מן העובדה שבשוק פועלות מגמות חדשות המבקשות לשתול תוכן שיווקי ספציפי בתוך פלטפורמות תוכן כלליות, הנוטות מטבען לקוטב המסחרי. לנוכח כל זאת נשאלת השאלה מהן אפשרויות הפעולה. אסטרטגיה אחת היא לעודד מגמות הפועלות נגד הזרם: לאפשר יצירת תכנים שיהיו בו בזמן פופולריים (יתאימו את עצמם לצורה מקובלת, כגון סדרת דרמה) ומורכבים דיים כדי לאתגר את עולמו ואת דמיונו של הצרכן. כדי לייצר תכנים רעננים יש לשוב ולהישען על היסוד הסודי הקיים בכל תוכן – הסיפור. בכל תוכן – יהיו אלה פרסומות, וידויים, טוקבקים או משחקים – רוחשים סיפור, מספר, נקודת תצפית, רטוריקה ואמצעי שכנוע. טקסטים המגלמים עושר ומורכבות נרטיבית ייחשבו לתכנים עשירים יותר הפונים אל חירותו ואל דמיונו של הנמען ומציעים לו הסתכלות חדשה על העולם.

Bigstock – 49760684