תקשורת המונים

Mass Media

Source: RF123 - image ID : 36045984

מערכת חברתית מודרנית, שעניינה אספקת מידע ובידור לקהל גדול ולרוב בלתי ידוע. באופן, אידיאלי, התקשורת היא מרחב ציבורי שבו מתבצע משא ומתן על עמדות וערכים בחברה. אמצעי תקשורת ההמונים כוללים את הספרות לסוגיה, את העיתונות הכתובה והמשודרת (רדיו, טלוויזיה), את המדיום הקולנועי ורשת האינטרנט, וכן מרכיבים מסוימים של המרחב הפיזי. כל אלה מייצרים מגוון רחב של טקסטים מילוליים ואור-קוליים: מידע, בידור, פרסומת, דרמה, אקטואליה ועוד, במגוון צורות ודימויים, במוזיקה, בגרפיקה, בתמונות סטילס ובתמונות נעות. לאמצעי התקשורת מיוחסת השפעה על עיצוב דעת הקהל ועל הבניית המציאות, ואולם על אופן פעולתה ועוצמתה של התקשורת חלוקות הדעות. המחלוקת היא על המשקל שיש לייחס למרכיבי המסר, המדיום, המוען, ההקשר וקהל הנמענים.

העלייה בחשיבותם של אמצעי תקשורת ההמונים הנה תופעה מרכזית בחיים המודרניים. את תחילת פעולתה של התקשורת המודרנית אפשר לייחס למהפכת הדפוס של אמצע המאה ה-15. מאות השנים שחלפו מאז הן במידה רבה סיפור התפתחותם של אמצעי התקשורת: העיתונות והספרות במאות ה-17 וה-18, הצילום במאה ה-19, גילוי גלי הרדיו ותחילת השידורים בראשית המאה ה-20, במקביל לעלייתו של המדיום הקולנועי. המחצית השנייה של המאה ה-20 מאופיינת בדומיננטיות של המדיום הטלוויזיוני; סופה של אותה מאה מסמנת את עלייתה של רשת האינטרנט. בתחילת המאה ה-21 דומה כי אין מחלוקת ביחס לעוצמתה של התקשורת והשפעתה על חייו האישיים והציבורייים של האדם. עם זאת, למרות שכיחותו של המושג בשיח היומיומי, הרי שהגדרתו עודנה בעייתית; גבולותיו אינם ברורים והם נוגעים בתחומי ידע רבים ובהם כלכלה ושיווק, היסטוריה, פסיכולוגיה, אתיקה ומשפט, עיתונות וטכנולוגיה. אמצעי התקשורת פועלים באמצעות טכנולוגיות מגוונות, המושפעות מאופי הארגון, מחלוקת העבודה ומן המטרות הפוליטיות, התרבותיות או המסחריות של אותם גופים.

צ'רלס רייט (Wright) גורס כי יש להפריד בין המושג "תקשורת המונים" לבין אמצעי תקשורת ההמונים. תקשורת המונים היא לדידו סוג מסוים של תקשורת חברתית בעלת מאפיינים ייחודיים של הקהל, של חוויית התקשורת ושל המוען (Wright, 1959): הקהל של תקשורת ההמונים מאופיין בגודלו הרב וכן בהטרוגניות ובאנונימיות; חוויית התקשורת היא חוויה פומבית ומהירה, אך גם ארעית ומתכלה. המוען – ארגון תקשורת או "אמצעי תקשורת" – מאופיין במורכבות ונתון יותר לאילוצים פוליטיים, מוסדיים וכלכליים, בהשוואה למוענים בסוגי תקשורת אחרים (כספי, 1993). העיסוק המחקרי בתקשורת מבקש לבדוק מה היו נסיבות היווצרותם, קליטתם והתפתחותם של אמצעי התקשורת; מה מידת השפעתם; האם אפשר להצביע על השלכות ייחודיות הנובעות משימוש באמצעי כזה או אחר; וכיצד, אם בכלל, משתלבים אמצעי תקשורת חדשים באלה הישנים. בחקר תקשורת ההמונים התפתחו לאורך השנים אסכולות ביקורתיות שונות. הן שיקפו שינויים בתפיסת עולם וביטאו הכרה גוברת בחלקה של התקשורת בהנעתם של תהליכים היסטוריים ובעיצוב החיים החברתיים.

את ראשית העיסוק המחקרי בתקשורת ניתן לאתר בשיקגו, ברבע השני של המאה ה-20. על רקע עליית הפשיזם והנאציזם, הוצע לראות באמצעי התקשורת מכשיר מרכזי בהיווצרותו ובעיצובו של ההמון (ע"ע תרבות המונים). התקשורת נתפסה כמכשיר תעמולתי רב עוצמה; הקהל נתפס כקורבן פסיבי של המסרים (Lasswell, 1948) (ע"ע מזרק (תיאוריית ה-)). תיאוריית השימושים והסיפוקים (אסכולת קולומביה) צמחה בשנים שלאחר מלחמת העולם השנייה. אסכולה זו, שבחנה את החברה במשקפיים פונקציונליסטיים, ראתה בנמעני התקשורת קהל אקטיבי ומגוון. לדידה, אמצעי התקשורת הם אמצעי נוסף לסיפוק הצרכים הסובייקטיביים של הפרט. הצרכים שהתקשורת עשויה למלא נעים על הציר המוביל מאסקפיזם ושאיפה ליצירת יחסים אישיים וחברתיים ועד לכינונה של זהות אישית הזוכה לאישוש ולחיזוק באמצעות המדיה (Blumler and Katz, 1974).

בשנות החמישים התפתחה בטורונטו אסכולת הדטרמיניזם הטכנולוגי. אסכולה זו, שחוקריה הבולטים היו הרולד איניס (Innis) ומרשל מקלוהן (McLuhan), העבירה את מרכז הכובד המחקרי מהמסר ומהקהל אל המדיום עצמו. אסכולה זו הבליטה את הקשר בין צורת התקשורת הדומיננטית בכל עת לבין אופן ארגונה של החברה. איניס סיווג את אמצעי התקשורת במונחי מרחב וזמן. הוא הבחין בין אמצעים ניידים, שהם המפתח לשליטה במרחב, לבין אמצעים קבועים, המבטיחים המשכיות בזמן (Innis, 1951). בדומה לכך גרס מקלוהן כי אמצעי התקשורת הדומיננטי בכל עת מעצב את התפיסה האנושית, שבתורה מעצבת את אישיותנו ואת המערכות החברתיות שלנו; המדיום הוא הגורם הדומיננטי, הוא זה שקובע את אופי החברה ולא המסר, כפי שנהוג היה לחשוב (מקלוהן, 2003). גלגול מאוחר של אסכולה זו אפשר לאתר בגישת האקולוגיה התקשורתית (Media Ecology), המזוהה עם עבודתו של ניל פוסטמן (פוסטמן, 2000).

התיאוריה הביקורתית מבית היוצר של אסכולת פרנקפורט מזוהה עם עבודתם של הורקהיימר (Horkheimer), אדורנו (Adorno), בנימין (Benjamin) והברמאס (Habermas). אלה הציגו את אמצעי התקשורת כראש החץ של הקפיטליזם: מנגנון ייצור המכונן את תודעתם הכוזבת של ההמונים. על-פי אדורנו והורקהיימר, תקשורת ההמונים משתפת פעולה עם הדרישה ההמונית לבידור ולהסחת דעת וכך בולמת כל ביקורת אפשרית על השיטה הנוהגת ופועלת למעשה בניגוד לאינטרסים הפוליטיים הממשיים של הצופים (אדורנו והורקהיימר, 1993) (ע"ע הגמוניה ; סדר יום ; חרושת התרבות).

בבריטניה של שנות השבעים צמחה אסכולה נוספת שהתמקדה בלימודי תרבות. חקר התרבות נתפס כחקר המנהגים והמוצרים התרבותיים המעצבים את התודעה האנושית; תקשורת ההמונים נתפסת כגורם מעצב במהלך זה. האסוציאציות והקונוטציות התרבותיות מרחיבות את התהודה של המסרים התקשורתיים ומשפיעות על אופן פענוחם (ע"ע קוד ; פוליסמיות). אסכולה זו ראתה בסמיוטיקה (החקר הכללי של הסימנים בתרבות) כלי להבנת המסר התקשורתי ומפתח פרשני לשאלת תגובתו של הקהל. הקהל נתפס כמי שמסוגל להתנגד ואף לחתור תחת המסר התקשורתי (Hall, 1980).

הפרשנות הפוסטמודרנית של אמצעי התקשורת מזוהה עם הגותו של פילוסוף התרבות ז'ן בודריאר (Baudrillard). על-פי בודריאר, "האקסטזה של הקומוניקציה" מפקיעה את האדם מעצמו ומחברת אותו לזרם של דימויים, שאינם מייצגים את המציאות אלא מחליפים אותה (Baudrillard, 1985). תחליפים אלה מכוננים את תחושת ה"מציאותיות" שהתקשורת מקרינה (ע"ע סימולקרה). יוצא אפוא כי התקשורת אחראית לכינונה של שפה מלאכותית, הממירה את עולם הדברים בעולם הייצוגים המלאכותיים והמוסכמים שלהם. שפה היפר-ריאליסטית זו, שהיא שפה בדויה מעיקרה, הופכת לשפה ה"אמיתית" של המדיה (גורביץ', 2002 ; Baudrillard, 1988).

מאפיין מרכזי של אמצעי התקשורת המסורתיים הוא חד-כיווניותו של המסר. בטלוויזיה, לדוגמה, הכוח והיוזמה נמצאים בידי הגוף המשדר; קהל הצופים נותר בעמדה פסיבית יחסית. ואולם התפתחויות טכנולוגיות רבות עוצמה ותהליכים חברתיים המאפיינים את עידן הקפיטליזם המאוחר מחייבים עדכון של ההגדרות המסורתיות. עם עלייתה של התרבות הדיגיטלית ואמצעי התקשורת המזוהים עמה ראוי לתהות, למשל, האם רשת האינטרנט היא אמצעי של תקשורת המונים? האם אופייה הרב-כיווני של הרשת מצדיק את הכלתה בתוך מונח המטרייה "תקשורת המונים"? ועוד: האם הטכנולוגיה הסלולרית עניינה רק בזמינות ובניידות או שמא ראוי לראות בה מערכת חדשה וייחודית של תקשורת המונים, שתכניה מעצבים מחדש את פני התרבות? ומה לגבי המרחב הפיזי? האם ניתן להתעלם מניכוסו על-ידי תאגידים וקבוצות אינטרס שונות? האם לא ראוי לבחון את המרחב ואת אופן צריכתו במושגים תקשורתיים? ואם כן, מהם? (ע"ע שוטטות).

רשת האינטרנט מטשטשת כאמור את ההגדרה הקלאסית של אמצעי התקשורת. יצרני המסרים ברשת הם צרכני התקשורת עצמם, חלקם "ממוסדים" וחלקם פרטיים. אופיו וגודלו של "קהל" הרשת משתנה בכל רגע נתון. אי-אפשר עוד לדבר על חד-כיווניות של המסר; התקשורת היא רב-כיוונית ומאפשרת לצרכני המדיה להיות גם יצרני תוכן לגיטימיים המציגים את מרכולתם ברשת, בסוגים שןנים של אתרי שיתוף כגון Youtube ואחרים (ע"ע קהילה וירטואליתבלוג). עם זאת, ניתן להקשות ולתהות האם הרשת אינה למעשה אותה גברת בשינוי אדרת? האם הפיתוי האינטראקטיבי המצוי בבסיסה אינו אלא שסתום ביטחון שתפקידו האמיתי הוא דווקא להבטיח את אחיזתו של הכוח? כוח זה מתגלם בנוכחות התאגידים הגדולים ברשת; אלה עושים בה שימוש לצורך מינוף מסריהם לקהל מפולח. נפח התנועה הדמוקרטי ברשת משרת אפוא בעיקר את גופי התקשורת הגדולים, השולטים ברשתות ובאתרים, וגורפים דרכם רווחים ויוקרה סימבולית.

חדירתו של האינטרנט למרחב התקשורתי מפנה את תשומת הלב לשאלת ההשפעה של צורות תקשורת חדשות על טכנולוגיות מסורתיות יותר. ההיסטוריה של אמצעי התקשורת המודרניים מעלה, כי לרוב, עלייתו של מדיום חדש אינה מבשרת בהכרח את קצו של הישן. אמצעי התקשורת המסורתיים, כגון העיתון והרדיו, לא נכחדו עם התפתחותם של הטלוויזיה והאינטרנט. להפך: לאחר ניסיונות חסימה לא מוצלחים של הטכנולוגיה החדשה מבקשת הטכנולוגיה הישנה לשרוד בתנאים החדשים. לרוב הדבר כרוך בשינוי, בעדכון ובהגדרה מחדש של קהל היעד ושל החוויה הייחודית בצריכת המדיום. כך, עם כניסת האינטרנט לזירה, ניתן היה לראות כיצד חותר המדיום הטלוויזיוני ליצר פרסונליזציה של תכניו. בצד החוויה הקולקטיבית, שעליה אמון המדיום הטלוויזיוני, נוצר צורך להבליט את הממד האישי של הצריכה, בדומה לחוויה האינטרנטית. כיום חותרות תחנות הטלוויזיה לאפשר לצופים לבנות תפריט צפייה אישי על-פי בחירתם. מנקודת מבט מסחרית, מגמה זו מיטיבה עם המפרסמים היכולים כעת לפנות לצופה באמצעות מסר ממוקד ומפולח התואם במדויק את טעמו וסגנון חייו. מגמה דומה מוצאת את ביטויה בניסיון לשתף באופן אינטראקטיבי את קהל צופי הטלוויזיה בתוכן: לא אחת מוענקת לצופים תחושה מדומה של השפעה, וזאת באמצעות כוח ההצבעה הטלפוני או האינטרנטי המוענק להם. בנוסף, רבים מן התכנים הטלוויזיוניים מופיעים במקביל או מאוחסנים באינטרנט – ניתנים לצריכה On Demand.

בשנים האחרונות מופנית תשומת לב מיוחדת אל המרחב הפיזי, וזאת לאור התגבשותו כשדה תקשורתי; המרחב משמש כיום פלטפורמה מרכזית ולגיטימית להשפעה (ע"ע נִרְאוּת). הוא הפך לסוכן תקשורת מתוחכם שבו, בהיקף ובעוצמה אדירים, מוזרמים מסרים על-ידי פרטים וקבוצות אינטרס שונות. בעבר היווה המרחב בסיס לכינונו של שוק דעות דמוקרטי ופתוח, ואולם כיום נמסרו (הופקרו) חלקים משמעותיים מתוכו לשליטתם של מפרסמים פוליטיים וכלכליים. במישור הפיזי, מדובר עתה ב"מדיה חדשה": מפרסומות ענק בצדי הדרכים ועל בניינים המצויים בשיפוץ ועד מבצעי קידום מכירות, שימוש בסטיקרים ובגרפיטי מסחרי, פרסום בחדרי שירותים ציבוריים, פרסום גרילה (פרסום ה"תוקף" את הנמען בהפתעה) ועוד. בכל אשר תפנה העין, שם תפגוש באינטרס פוליטי או כלכלי: הכול מדיה ; הכול כסף. כך, מנטרל הקפיטליזם החזותי את אפשרות כינונו של מרחב ציבורי, כמרחב סימבולי של תקשורת פתוחה ושיוויונית, עליה מדבר הברמאס.

נסכם: תקשורת ההמונים חורגת אל מעבר לגבולותיהם של "אמצעי התקשורת" המסורתיים; צריכתם כבר מזמן אינה פעילות רציונלית ומכוונת, תחומה בזמן ובמקום. באווירת התחרות המאפיינת את המצב הניאו-ליברלי, ובמציאות שבה כל שימוש במרחב הוא "חלון הזדמנויות" בעבור גורמים אינטרסנטיים, האדם מוגדר באמצעות התקשורת המקיפה אותו (ע"ע חברת הראווה). בתנאים אלה נדרשת האלטרנטיבה לתגובת נגד: בתוך תקשורת ההמונים, ולכאורה גם כנגדה, צומחות צורות שונות של תקשורת אלטרנטיבית וקהילתית. תקשורת זו מתנהלת בין ציבור של חברים בקהילה, המממשים את זכותם לביטוי עצמי. צורות רדיקליות של תקשורת אקטיביסטית באות לידי ביטוי בפעולה ישירה ובשיבוש תרבות.

בשל ההתפתחות המהירה של הטכנולוגיה מחד גיסא, וקיומם של אינטרסים כלכליים, חלקם סמויים, מאידך גיסא, קשה לנבא כיצד יתפתחו אמצעי התקשורת במהלך האלף השלישי. עם זאת אפשר להבחין במתח המתהווה בין שתי מגמות נוגדות: הראשונה גורסת את המשך השתלטותה של הטכנולוגיה הפועלת בשם התאגידים וההון הגלובלי עד מצב גבולי של האחדה עולמית והשטחה מוחלטת של הבדלים וניואנסים תרבותיים; השנייה מעלה על נס את האפשרות למפגש בין-אישי בחסותה של התקשורת והטכנולוגיות החדשות שלה. לפי הגישה האחרונה, התקשורת מרחיבה את יכולתו של האדם להכיר את עצמו. היא פורשת בפניו אפשרויות שונות לעיצוב עולמו הייחודי ומאפשרת לו לקבל את השוני של זולתו.

מקורות

אדורנו, ת"ו והורקהיימר, מ' 1993: אסכולת פרנקפורט – מבחר, תרגום: ד' ארן, תל אביב: ספרית פועלים.

גורביץ', ד' 2002: "בודריאר – אימה ובידור בעידן הטלוויזואלי", בתוך: הורוקס, כ', מפגשים פוסטמודרניים, בודריאר והמילניום, תל אביב: ספרית פועלים, עמ' 23-7.

כספי, ד' 1993: תקשורת המונים, כרך א, תל אביב: האוניברסיטה הפתוחה.

ליבס, ת' וכץ, א' 1998: "דפוסי מעורבות בתכניות טלוויזיה: ניתוח השוואתי", בתוך: כספי, ד' ולימור, י' (עורכים), אמצעי תקשורת המונים בישראל: מקראה, תל אביב: האוניברסיטה הפתוחה, עמ' 623-641.

פוסטמן, נ' 2000: בידור עד מוות, השיח הציבורי בעידן עסקי השעשועים, תרגום: א' צוקרמן, תל אביב: הקיבוץ המאוחד.

פיסק, ג' 1995: "טלוויזיה: פוליסמיות ופופולריות", בתוך: כספי, ד' (עורך), תקשורת המונים, תל אביב: האוניברסיטה הפתוחה, עמ' 190-173.

 

 

Baudrillard, J. 1985: "The Ecstasy of Communication", in: Foster, H. (ed.), The Anti-Aesthetic, Essays on Postmodern Culture, Port Townsend, Washington: Bay Press, pp. 126-134.

— 1988: Jean Baudrillard Selected Writings, edited by M. Poster, Stanford, CA: Stanford University Press,

Blumler, J. and Katz, E. 1974: The Uses of Mass Communications, Beverly Hills, CA: Sage Publications.

Hall, S. 1980: "Encoding/Decoding", in: Hall, S., Hobson, D., Lowe, A. and Willis, P. (eds.), Culture, Media, Language, London: Hutchinson.

Innis, H. A. 1951: The Bias of Communication, Toronto: Toronto University Press.

Lasswell, H. D. 1948: "The Structure and Function of Communication in Society", in: Bryson, L. (ed.), The Communication of Ideas, New York: Harper.

McQuail, D. 1994: Mass Communication Theory: An Introduction, London: Sage.

Wright, C. 1959: Mass Communication: A Sociological Perspective, New York: Random House.

 

 

 

תאור / מקור התמונה:

Source: RF123 – image ID : 36045984

תרבות, מחשבה, תקשורת
דוד גורביץ' דן ערב

“אנציקלופדיה של הרעיונות” הינה חיבור אנציקלופדי מקורי וביקורתי על תרבות, מחשבה ותקשורת בנות זמננו; מדריך תיאורטי ושימושי למסע בין תחומי דעת מרכזיים של חיי הרוח והיומיום, הכולל יותר מ-600 ערכים על הרעיונות המעצבים את חיינו. עוד על התרבות

סמן דף זה

×