תרבות המונים

לא ניתן להבין את המונח תרבות המונים ללא דיון מקדים במונח חרושת התרבות המזוהה עם הגותם של אנשי אסכולת פרנקפורט (Adorno and Horkheimer, [1944] 1973). הוגי האסכולה התנגדו לטענה כי תרבות ההמונים צומחת באופן ספונטני מקרב ההמונים עצמם וכי היא הביטוי העכשווי של אמנות העם (צוקרמן, 1996). למעשה, כך טענו, חרושת התרבות עוסקת בשכפול המנטליות הקיימת של ההמונים ובחיזוקה. מוצריה מופקים במטרה להגביר ככל האפשר את צריכתם, ולא על-פי תכניהם הייחודיים ואופני העיצוב הנגזרים מהם. המושג "תרבות המונים" מקיף אפוא את כל התוצרים של בידור, שעשועים ופנאי, עיתונות, פזמונאות, מוזיקה פופולרית, סרטי קולנוע, תוכניות טלוויזיה ועוד (ע"ע צריכה, תרבות צריכה).

ליאו לוונטל (Lowenthal), אחד מחבריה הפחות ידועים של אסכולת פרנקפורט, מזהה תפקידים נוספים שתרבות ההמונים עשויה למלא. לדידו, תרבות זו משרתת את הצרכן כמדיום להעברת מידע: במציאות מורכבת, המשדרת דיסאוריינטציה, תרבות ההמונים מספקת לאדם המודרני נתיבים שהוא יכול להזדהות עמם ולחקותם. ייתכן אפוא, טוען חוקר התרבות משה צוקרמן, כי הגענו אל קץ תרבות ההמונים: תרבות המונים כתרבות הנבדלת מן התרבות ה"גבוהה" אולי אינה קיימת כלל, שכן מדובר למעשה ביסוד המשותף לכול. השינוי אינו נובע מהתיישנות הסטנדרטים הצורניים או התוכניים, אלא מהתפתחויות חוץ-אמנותיות שיצירת האמנות כפופה להן. הגיון הייצור הכלכלי הופך את תרבות ההמונים לתופעה דומיננטית מבחינת היקף הייצור והצריכה שלה וממדי השפעתה (צוקרמן, 1996: 108-58; Giner, 1976).

המונח תרבות המונים קרוב גם לשני מושגים גובלים: תרבות עממית ותרבות פופולרית. התרבות העממית מבליטה את היסוד האותנטי, האלמוני ולעתים הבלתי כתוב של התרבות. אמנם גם את ה"עממיות" קל למסחר ולהפוך לאקזוטיקה פרסומית או תיירותית, אך עדיין ניתן להבדיל בין היסוד האותנטי יחסית של התרבות העממית לבין "הזיוף הטוטלי", שהוא האסטרטגיה המרכזית של תרבות ההמונים. מוצריה של תרבות ההמונים חפים מנאיביות ונעדרים כל ממד ביקורתי, העשוי להתקיים בתנאים מסוימים בלא-מודע של התרבות העממית. התרבות הפופולרית, לעומת זאת, קרובה יותר לתרבות ההמונים, עד כדי טשטוש הגבולות וההבחנות בין השתיים. אם נקבע כי תרבות פופולרית אין פירושה בהכרח תרבות "נמוכה" (שכן בני מעמדות שונים ובעלי טעמים שונים צופים, למשל, בבידור טלוויזיוני, בסדרות מתח ובשעשועונים), הרי הפער בינה לבין תרבות ההמונים ילך ויתרחב. הכינוי תרבות המונים יוצמד אז לתרבות המבוססת על דיכוי אידאולוגי, שנועד לשמר את ההמונים כסובייקטים הכפופים לשיטה הקפיטליסטית.

עם זאת, יש הטוענים שהניגוד הבינארי בין צרכן בעל תודעה חופשית לבין צרכן המופעל על-ידי תודעה כוזבת הוא ניגוד מרקסיסטי שאבד עליו הכלח. למעשה אנו ניצבים בפני תרבות גלובלית אחת, שמרכיביה מצביעים על הבדלים ולא על ניגודים. על-פי גישה זו, ההבחנה בין תרבות המונים, תרבות עממית ותרבות פופולרית נראית מלאכותית ומיותרת, והשימוש במונח תרבות המונים אינו מייצג תופעה אובייקטיבית אלא מנסח עמדה פרשנית מגמתית. מסקנה זו מתחזקת אם נתבונן בפרקטיקות הרחבות שהמונח תרבות המונים מתאר: אמצעי התקשורת, טלוויזיה, אינטרנט, תעשיית הקולנוע, הפופ, הרוק, הג'אז, התיירות והאוכל. רשימה חלקית זו מראה כי כמעט הכול שותפים לתרבות ההמונים ומתפקדים כצרכניה הפעילים או הסבילים. על רקע עובדות אלה המונח מאבד הרבה מן הקונוטציות השליליות שלו והופך לזירה המזוהה במידה רבה עם המושג "תרבות", הלכה למעשה (Peterson, 1976). שימוש מבוקר ומודע במונח יבטיח עמדה ביקורתית כלפי המוסדות שכולנו נזקקים להם.