אריזה, עטיפה

Package

Christo and Jeanne-Claude: Wrapped Reichstag, Berlin 1971-95
Photo: Wolfgang Volz. ©1995 Christo + Wolfgang Volz

"חליפת המוצר". מוצר נלווה הצמוד לכל סחורה, שירות או רעיון ומקדם את הפצתם, שיווקם או מכירתם. תכונה מרכזית של הסחורה התקנית בעידן של קפיטליזם גלובלי; מקור מתמיד לפיתוי ולמניפולציה רגשית, תקשורתית ואמנותית בחברת הצריכה והמדיה של ימינו. דיון במקומה של האריזה בתרבות מוביל לדיון ביחסי ההיררכיה המיוחדים שמתפתחים בין גוף למעטפת, בין עיקר לטפל, בין פנים לחוץ, בין ראשוני לנלווה, בין הקנקן לבין מה שבתוכו. הדיון מקרין על שטחים רחבים: "אריזות מתנה" בחיי היומיום, אריזה כמיצוב רטורי מסחרי, "חבילת נתונים" המשמשת פיתוי לרכישת המוצר, שימוש באריזה לצורך אמירה אמנותית ביקורתית ועוד.

האריזה יוצרת סיטואציה תקשורתית כפולה:

  • האריזה אוטמת את המוצר, "מפקחת" על המסתורין שלו, מגנה על איכותו מפני פגימה במסלול הארוך שהוא עובר בדרך לצרכן.
  • האריזה מצביעה על כשירותו, תקניותו ושלמותו של המוצר החדש המצוי עדיין ב"אריזה המקורית", הבתולית, רחוק מן המגע או המבט המזדמן של הנמען. הסחורה הארוזה מוכנה ומזומנת לתשוקתו של המבט האחד, מבטו החושק של המאושר שיזכה לקלף את העטיפה ולראות את המוצר העירום. הממד הפטישיסטי של האריזה קשור לעובדה שהיא מהווה דימוי חי של תשוקה המחליפה ידיים, וכן לכך שהיא מסתירה את "הדבר האמיתי", הטמון בתוכה כבתוך צדפה – אף כי לעתים האריזה היא הדבר עצמו.

עוצמתה ואמינותה של האריזה נועדו לגרום לנמען להאמין למראה עיניו ולרכוש את תכולתה מבלי לאמת את תוכנה. האריזה "מוֹכרת": הפוליטיקאי אורז את תדמיתו בתבניות קליטות, המרצה הפופולרי עוטף את דבריו באריזה רטורית חסכונית ואמינה, תוכנית טלוויזיה "ארוזה" בתוך מסגרת תוכן מקובלת ובתוך משבצת שידור ייעודית ועוד. דומה כי אנו מתקשים לעשות ולו צעד קטן בחיינו בלי שדאגנו לאריזתו, כלומר לשיווקו היעיל במסגרת תקשורתית נתונה. חיינו וגופנו ארוזים בבגדים, באמונות, בציפיות ובהבניות אידאולוגיות שלאורן אנו מפרשים את עצמנו ומובנים על-ידי הזולת.

לעובדה זו יש השלכות מרחיקות לכת על ניהול החיים ועל אופן פרשנותם בתחומים שונים. נציין ארבעה מהם: פרסומת, אופנה, מדיה ואמנות. הפרסומת, שהיא אמנות השכנוע והפיתוי לרכוש מוצרים, עושה שימוש נרחב באריזות נרטיביות, ז'אנריות, מגדריות ומיניות, כדי למשוך תשומת לב למוצריהן (Capsule, 2008). תשומת לב זו, שאמורה להוליד איווי, מסתיימת ברגע הסיפוק: רגע הרכישה. הפרסומת היא על, ובאמצעות, אובייקטים נחשקים. ואולם, רמת הנחשקות תלויה באטרקטיביות של האריזה המתארת "מצבי חיים" מבוקשים, מעוררי התלהבות, "ידידותיים לסביבה", שעמם יוכלו הרוכשים להזדהות. גם האופנה עוסקת תדיר באריזות: היא אורזת את הגוף והופכת אותו לייעודי, מעניין, מיני, סולידי, שמרני וכן הלאה. זוהי פרקטיקה רבת עוצמה המתַקשרת את הממד הסימבולי של הפְּנִים הרגשי שלנו אל החוץ – עולם החיים החברתיים.

גם המדיה היא אמצעי אריזה מרכזי, אם כי מעודן יותר, של המציאות. חלק ניכר מתחושת המציאות של הצופה נקבע על-ידי הפורמט (האריזה) הטלוויזיוני. צופה שחיי הרגש והאהבה שלו נארזים עבורו במתכונת של אופרת סבון או טלנובלה מתקתקה נמצא בעמדה אחרת מצופה שעבורו המציאות היא הערת שוליים ניהיליסטית וצינית נוסח סיינפלד או סאות'-פארק. גם ז'אנרים טלוויזיוניים אחרים, כגון חדשות, תוכניות דוקומנטריות או שעשועון טריוויה, מתפקדים כ"אורזי מציאות". החדשות אורזות את המציאות בתמונות מלודרמטיות מהירות המתחלפות ביניהן (ה"אייטמים"); השעשועון הופך את רדיפת הבצע למפגן אתלטי של ידע, מהול במלודרמטיות מרגשת של "תפניות", סיום בלתי ידוע וכיוצא בזה.

מאז ימי הפופ-ארט של סוף שנות החמישים ושנות השישים במאה שעברה, עומדת שאלת אריזת המציאות במוקדם של דיונים ופרקטיקות ביקורתיות באמנות. תנועת הפופ (אנדי וורהול  [Warhol], רוי ליכטנשטיין [Lichtenstein], דיוויד הוקני [[Hockney, רוברט ראושנברג [Rauschenberg], קלאס אולדנבורג [Oldenburg], ג'יימס רוזנקוויסט [Rosenquist] ואחרים) היתה התנועה האמנותית הראשונה לאחר מלחמת העולם השנייה שהפרה את יראת הכבוד ואת תחושת הקדושה הרוחנית ששררה באמנות שלפניה (האקספרסיוניזם המופשט). אמנות הפופ התמקדה באלמנטים הממוחזרים של התרבות הפופולרית: בקבוקי קוקה קולה, המבורגרים, אלביס פרסלי, מרילין מונרו, קופסאות "ברילו", מרק קמפבל ב-200 טעמים (Indiana, 2010). את מקומו של החד-פעמי והנשגב תפס הממוחזר, המשוכפל והסתמי. עבודותיו של וורהול הציעו התבוננות עומק במשטר התרבותי של הקפיטליזם האורז את המציאות במתכונים קבועים מראש, שאותם הוא מוכר באמצעות אסטרטגיות דומות של שיווק ופרסום (אחד הוא דינם של מרק אפונה משומר, נשיא או כוכב קולנוע זוהר).

אף-על-פי שוורהול ושאר אמני הפופ לא היו הראשונים שביקרו את הממד הנשגב והגואל באמנות – קדמה להם האנטי-אמנות של מרסל דושאן, הדאדא והסוריאליסטים – היתה זו הפגנת כוח מרשימה שחשפה את הדומיננטיות של העיצוב והאריזה בתרבות. בעידן של דעיכת ההילה הפולחנית של יצירת האמנות הפכה זו לסחורה נוספת המחליפה ידיים בשוק קפיטליסטי גואה הצמא לחדש. סדרת הייצור האנונימית, המחקה את המכונה, הפכה לאידאל חתרני הלועג למסורת הנעלה של החד-פעמי באמנות. על-פי אותו היגיון הציע וורהול דיוקן משועתק בעשרות העתקים, וברמות שונות של גימור, של מרילין מונרו; ובאותה נשימה עצמה מוצגות הקופסאות הריקות (האריזה) של קורנפלקס "קלוגס". המרצע יוצא עתה מן השק: אין עוד צורך לתאר את הריטואל הפולחני כריקנות ממוחזרת של מכונת הפרסום; אפשר להציג את הריק במישרין – על-ידי הצגת סדרות של אריזות, שהפכו מזמן ל"דבר האמיתי". מאחורי האריזות אין דבר זולת סדרה נוספת של אריזות המבקשות להיפתח: אריזות קרטון, קופסאות, בקבוקים, אריזות תדמית של סלבריטאים וכן הלאה. האריזה הופכת עתה לנושא ולאסטרטגיה שיווקית כפולת פנים: וורהול אורז את עצמו באריזת האמן האניגמטי היורק בפרצופה של החברה והמחוזר על-ידה, ובו בזמן משווק את עצמו כגיבור תרבות. כך הופכת "דמות האמן", יצירת כפיו של וורהול, לדימוי נוסף של "אמנות האריזה", שהיא הנושא הגדול והמובלע במכלול יצירתו.

הפרויקט של וורהול ואמני הפופ לא נותר ייחודי. מי שהקצין אותו אף יותר, אם כי באופן שונה, הוא האמן כריסטו (כריסטו יאוואצ'ף [[Christo Javacheff). כריסטו התפרסם באמצעות מיומנות מיוחדת: עטיפה ואריזה של המציאות. מבצעי האריזה המפורסמים שלו כללו את "פונט נֵף", "הגשר החדש" על הסן בפריז, בניין הרייכסטאג בברלין, איים עטופים מול חופי מיאמי ועוד ועוד  (Alloway, 1969 ; Chiappini, 2006). הפרויקטים, המונומנטליים בהיקפם, מחייבים מגע עם רשויות ביורוקרטיות שונות; הם יוצרים מפגש מסקרן בין יצירת האמנות לבין "החיים" כפרויקט מקביל. האריזה פועלת בתוך מרחב אסטרטגי מתוחכם, שבו השחקנים הראשיים הם כסף, מדיה, יחסי ציבור וסגנון אמנותי "מינימליסטי" וממוחזר, החושף את הזרות של הקיום. מדובר אפוא באריזה המכפילה עצמה שוב ושוב: המרחב של חיי היומיום נארז ונעלם; המדיה מדווחת, מתעדת ומעצימה את המבצעים הגרנדיוזיים (מאות מתנדבים, אלפי מטרים רבועים של בד, תקציבי ענק וכדומה). המציאות הפלאית, הסוריאליסטית, תופסת את מקומה של המציאות הרגילה: הסחורה העטופה, שהיא כרגיל "אובייקט קטן", הופכת לפתע לאובייקט ענקי וחידתי, המאיים לבלוע את האנשים ה"מציאותיים" המשוטטים לידו. כריסטו אורז את חיינו מינקות ועד מוות. בדרך הוא בודק את שלל האריזות שאנו מחליפים בחיינו: תיקים, דימויים, מטוסים (לבוב, 1990). הוא "מטפל" בסביבה  – טיפול שהוא אסתטי ו"רפואי" גם יחד  – מבלי לשנותה. ובכל זאת, התוצאה מפתיעה ומדהימה: גילוי טבעו של האובייקט על-ידי הפשטתו והחבאתו; חיפוש הסוד הטמון באובייקטים על-ידי הזרתם, מבחינת קנה המידה, החומר העוטף, הצבע וכן הלאה. זמניותו הנתונה מראש של הפרויקט היא עדות מעניינת לגישתו האנטי-אלימה של כריסטו – לא לנסות להתערב ברגל גסה בסביבה האנושית, אלא לעצב אופציות סימבוליות מתועדות היטב, שחושפות אותנו באופן ביקורתי לשאלות היסוד: הגלוי והסמוי, הקטן והגדול, האנושי והעל-אנושי, הטבעי והמלאכותי. כריסטו ממשיך את ה"טיפול" הביקורתי באריזה נוסח וורהול ואמני הפופ, אך הופך אותה להתנסות רדיקלית יותר: מופעי ראווה אוטופיים התרים אחר הסודות הטמונים במובן מאליו.

לסיכום, אפשר להתייחס לאריזה משתי נקודות ראות מנוגדות. נקודת הראות הראשונה היא הקונפורמיסטית, התובעת מאיתנו להתרגל מרצון או מאונס לשלטונה העריץ. נקודת הראות האחרת, הביקורתית, מנסה להציע אסטרטגיות סימבוליות העשויות להגביל את אחיזת האריזה בחיינו (באסטרטגיה זו בוחרת בדרך כלל האמנות). אשר לנקודת הראות הראשונה, יש לומר כי בעידן הגלובליזציה – עידן שבו אמצעי הייצור, כמו מרקמים כלכליים וחברתיים, הופכים ניידים – גם האריזה לסוגיה (הדימוי, הלוגו, ה"מארז") מתפקדת כצורת תיווך כלכלית ותרבותית היוצרת זיהוי, אמינות ופיתוי לרכישה. האריזה האוניברסלית של המוצר, החוצה גבולות פוליטיים ותרבותיים, מבטיחה את אחדותו דווקא משום שברקע קיים תמיד החשש כי תהליך הייצור מקוטע לחלוטין: המוצר מורכב מחלקים המיוצרים במקומות שונים ורחוקים זה מזה על פני כדור הארץ. במצב זה מסתמנת עדיפות מוחלטת לצורה חיצונית קלה לזיהוי (המעטפת) על פני התוכן הפנימי (גוף המוצר). זו הופכת ל"תוכן" האמיתי שאנו מוכרים וצורכים. על-פי תפיסה זו, כשאדם בן ימינו ניגש לרכישת מוצר (בן זוג, מכונית, קורס באוניברסיטה), הוא בוחן אותו קודם כול כ"חבילה של נתונים". ה"חבילה" או ה"מארז" חושפים את העובדה כי המוצר איננו הומוגני וכי יש בו צדדים לכאן ולכאן, והשילוב היחסי ביניהם (בייחוד מול "חבילות" מתחרות) הוא "שילוב מנצח".

המודעות לקסם שמהלכת האריזה על המבט הצרכני שלנו מוליכה לנקודת הראות האחרת, הביקורתית, של האריזה, בעולם של קפיטליזם גלובלי, המעודד סטנדרטיזציה של אריזות כדי להגדיל את מכירותיו. התוצאה יכולה להיות "בוז לאריזה" ולסדר הכלכלי-סימבולי שהיא מייצגת. ואולם יש מחיר להתנגדות: היות שהאריזה הפכה זה מכבר למתווך מציאות (מתווך של תקן, איכות ואמינות) ולאמצעי מרכזי של זיהוי וקומוניקציה, הרי שמי שמציב את עצמו מחוץ לרשת הקודים שלה דן את עצמו לחיי גלות, מרחיק את עצמו אל מחוץ לממשק החברתי. בנתונים אלה, מלחמה טוטלית באריזה היא מאבק דון-קישוטי שנועד מראש לכישלון. אך יש גם אפשרות אחרת, צנועה בהרבה: לבחון, מתוך אירוניה (שהיא סוג של מחאה שקטה), כיצד עיצוב המציאות ואריזתה הופכים לתנאי יסוד לעצם קיומה, וכך להילחם בתופעה בכליה שלה: לפתח "חבילות" ו"תוכנות" נוספות; לנסות לאתר אמצעים חדשים לפרשנותם של אנשים וחפצים בימינו; להבין כי אנו חיים בעידן שבו ה"פנים" וה"חוץ", המרכז והפריפריה, העיר והקניון הם שחקנים שמחליפים ביניהם תפקידים. הסקת מסקנות מטשטוש הגבולות פירושה פיתוח עמדה ביקורתית לנוכח אריזתם של חיי היומיום.

מקורות

ברוך, א' 1990: "אמנות ארוזה בתקשורת", משקפיים, מס' 9, עמ' 12-9.

לבוב, ס' 1990: "כריסטו", משקפיים, מס' 9, עמ' 16-13.

Alloway, L. 1969:  Christo, Stuttgart: Verlag Gerd Hatje.

Capsule (ed.), 2008: Design Matters: Packaging 01: An Essential Primer for Today's Competitive Market, Beverly, MA: Rockport.
Chiappini, R. 2006: Christo & Jeanne-Claude, Milan: Skira.

Indiana, G. 2010: Andy Warhol and the Can that Sold the World, New York: Basic Books.

תאור / מקור התמונה:

Christo and Jeanne-Claude: Wrapped Reichstag, Berlin 1971-95
Photo: Wolfgang Volz. ©1995 Christo + Wolfgang Volz

תרבות, מחשבה, תקשורת
דוד גורביץ' דן ערב

“אנציקלופדיה של הרעיונות” הינה חיבור אנציקלופדי מקורי וביקורתי על תרבות, מחשבה ותקשורת בנות זמננו; מדריך תיאורטי ושימושי למסע בין תחומי דעת מרכזיים של חיי הרוח והיומיום, הכולל יותר מ-600 ערכים על הרעיונות המעצבים את חיינו. עוד על התרבות

סמן דף זה

×