יחסי ציבור, יחצנות
(.Public Relations (P.R
תחום מקצועי שעניינו הבניית מציאות תקשורתית לטובת הלקוח. מאמץ מתמשך להבטיח הבנה הדדית בין הארגון לבין הציבור. היחצן, איש יחסי הציבור, הוא גורם מרכזי במנגנון ההפעלה של הקפיטליזם בן זמננו וחלק בלתי נפרד ממרקם החיים הפוליטיים, המסחריים והציבוריים. למעשה, במציאות התקשורתית הקיימת נודעת ליחסי הציבור השפעה אדירה על עיצוב סדר היום הציבורי; חלק עיקרי מן התכנים המופיעים באמצעי תקשורת ההמונים הם פרי מאמץ שיווקי של היחצן.
הגברת התחרות בעולם המסחרי, העלייה המתמדת במשקלה של תקשורת ההמונים בחיים הציבוריים ושינויים תרבותיים שונים – כגון התמקצעות, שינויים בדפוסי הפנאי והכרה בחשיבות הרווחה – הגבירו את הצורך במוסד יחסי הציבור. ככל הנראה, המושג הופיע לראשונה ב-1897, בהקשר של ענף מסילות הברזל בארצות הברית. יזמים וקבלנים נעזרו בשירותיהם של אנשי יחסי ציבור כדי לקדם פרויקטים גדולים של רכבות ותחבורה בסנאט ובקונגרס. אייבי לי (Ivy Ledbetter Lee), שפעל בג'ורג'יה בעשור הראשון של המאה ה-20, נחשב לאיש שהניח את יסודות התחום. בעקבות התפתחותה של מערכת התעמולה הצבאית בארצות הברית בתקופת מלחמת העולם הראשונה החלו כמה עיתונאים לעסוק בתחום באופן שיטתי וממוסד.
היחצן עוסק בקידום מוצרים, רעיונות ומנהיגים, ולמעשה בקידומו של כל דבר. בפועל הוא עוסק בקישור ובתיאום עם אמצעי התקשורת. איש יחסי הציבור מבסס את פעילותו על שיתוף פעולה עם העיתונות באמצעות חשיפה מבוקרת של המידע הדרוש לעיתונאי. השפעתו של היחצן על עיצוב החדשות כה רבה עד שאפשר להעריך שרוב הידיעות המתפרסמות בתקשורת הן תוצאה של יוזמה יחצנית. היחצן הוא אפוא שחקן מפתח בתהליך ייצור החדשות ועיצובן. פעולתו מכוונת לעיצוב סדר היום הציבורי, תוך כדי מאבק במגמות יחצניות נגדיות הפועלות בזירה למען מטרות ואינטרסים אחרים (ע"ע ספין). היחצן או יועץ התדמית הופך לעתים ל"ספין דוקטור". תפקיד זה מתבטא בהסטת תשומת הלב התקשורתית מן הלקוח, אגב ניצול התהודה הקיימת לקידום מטרותיו.
בעידן שבו מיטשטשים הגבולות בין פוליטיקה, תקשורת ובידור (ע"ע טלפוליטיקה) הופך היחצן ליועץ תדמיתי ופוליטי. בד בבד עם העיסוק בתפקידו המסורתי, הגלוי – קישור והעברת מידע לעיתונות – הוא משפיע בחשאי על תוכני החדשות. לשם כך הוא מפיק אירועים שכל תכליתם ליצור "חדשות טובות" בעבור הלקוח הפוליטי.
מלחמת המפרץ ב-1991 נודעה כמלחמה שנולדה מתוך יחסי הציבור המתוחכמים שהפעילה הפזורה הכוויתית במטרה להביא להתערבותן הצבאית של ארצות הברית ושל נאט"ו, לנוכח פלישת הכוחות העיראקיים לכווית. אפשר לראות במלחמה זו גם פעולה יחצנית של הנשיא האמריקאי ג'ורג' בוש האב, כנראה בעצת יועציו החרדים לתדמיתו, על סף סיום כהונתו ועל רקע תוכניותיו לרוץ לכהונה נוספת.
לסיכום, פריחתו של מוסד היחצנות נובעת מן הצורך לתווך את המציאות לציבור, בעידן שבו דימויים ומטאפורות חזותיות ורגשיות ממלאים תפקיד מרכזי בעיצוב העולם המתואר. היחצן הוא איש סתרים, איש הביניים "המוציא והמביא", המשווק והמפרסם גם יחד. שלל תפקידיו הופכים אותו לשחקן מפתח בעיצובם של שדות השפעה פוליטיים, כלכליים ואסתטיים.
מכאן לאן?
מקורות
טרנר, ס' [1987] 1990: יחסי ציבור, תרגום: ע' וסרמן, תל אביב: אור עם.
רימון, צ' 1995: יחסי ציבור, תל אביב: הוצאת P.R..
ריס, א' וריס, ל' 2004: שקיעת הפרסום ועליית יחסי הציבור, תרגום: א' וכטל, תל-אביב: מטר.
Cutlip, M. S. 1995: Public Relations History, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates Publishers.
Harrison, S. 1995: Public Relations, An Introduction, London and New York: Routledge.