תעמולה

משחר ימיה סבלה התעמולה מתדמית ירודה. הגם שמדובר בפעולת שכנוע – פרקטיקה שכיחה וחלק בלתי נפרד מרוח ימינו – התעמולה מוסיפה לעורר התנגדות ודחייה, משום שהיא נתפסת כאמצעי בקרה ופיקוח וכמניפולציה תקשורתית המופעלת על מידע במטרה להשיג אינטרסים פוליטיים. התועמלן נחשד בכמה חטאים, וביניהם הטיה, רווח אישי וכוונת מכוון. באופן אירוני, משתנים אלה מוכיחים שהמרחק בין תעמולה לתקשורת הוא קטן ביותר, אם כלל קיים. נוסף על כך, אפשר לתהות אם המרחק בין תעמולה לחינוך הוא כה גדול: החינוך הוא מאמץ מכוון ומתוכנן בשירות אידאולוגיה כלשהי, שנועד להגשים מטרות פוליטיות. ניתן אף להמשיך ולתהות: האם יכול החינוך לממש את ההבטחה הטמונה בו ולחנך להתבוננות פלורליסטית וביקורתית במידע ובנרטיבים אחרים של התרבות? רק הבחנה ברורה בין המעשה החינוכי, כאקט של חירות ביקורתית, לבין התעמולה, ככלי להפצת מידע חד-כיווני שמטרתו שכנוע, תרחיק את הסכנה הגלומה בעירוב שני התחומים (ע"ע פדגוגיה ביקורתית). סוגיה נוספת היא שאלת הקשר בין תעמולה לפרסומת: במובנים רבים, שתי הפרקטיקות הן חלק מן התקשורת השכנועית. האם וכיצד, אם כן, ניתן ליצור הבחנה בין המסר הפרסומי, המבקש לשכנע את הנמען לרכוש מוצר, לבין דרכי תעמולה שגם הן מוכרות מוצר מסוים – "האמונה הנכונה" – שבה דוגל התועמלן?

המודלים הראשונים של התקשורת, ובהם מודל לסוול (Lasswell), עוצבו ברוח הגישה הרואה בתקשורת תעמולה. התקשורת נחשבה אמצעי מניפולטיבי שהמוען מפעיל על הנמען הפסיבי הניצב מולו (ע"ע תיאוריית המזרק). עם ההתפתחות בחקר התקשורת גובשו מודלים העוסקים בתעמולה בצורה מובחנת. אחד מהם, מודל ראנק (Rank), מפרק את המהלך התעמולתי לשני שלבים: הגברה והחלשה. בין המוטיבים של ההגברה ניתן לאתר את החזרה ואת השימוש בקומפוזיציה ובאסוציאציה. אם נשמיע שוב ושוב מסר כלשהו, גם אם הוא מופרך, יש לו סיכויים טובים להיטמע בתודעת הנמען. הקומפוזיציה יוצרת איזון וסדר בחלקיו השונים של המסר. קשירת המסר לאסוציאציה כלשהי מגבירה את הסיכויים לפרוץ לתודעת הנמען ולעורר בו הזדהות. מוטיבים של החלשה נועדו לנטרל הסחות דעת והפרעות בקליטת המסר. עם מוטיבים אלה נמנים השמטה, קרי "ניקוי" המסר מ"רעשים" העלולים לעורר בנמען הרהורים שליליים ביחס למסר; הסחת דעת והדגשה מכוונת של עניין אחד במטרה למנוע התעכבות על היבט אחר, "מסוכן" מבחינת התועמלן.

אמצעי תקשורת ההמונים הם מכשיר שכנוע הזוכה לביטוי מיוחד בעתות משבר וקונפליקט (כספי, 2001). בזמנים מעין אלה נחשבת התעמולה בעיני רבים לגיטימית ונחוצה, אמצעי שבכוחו להשפיע על העימות. התעמולה משמשת אז לליכוד השורות ולהעלאת המורל. בספרו רב ההשפעה Propaganda in War, 1939-1945 ניתח מייקל בלפור (Balfour, 1979) את דרכי התעמולה הגרמניות והבריטיות במלחמת העולם השנייה, שנועדו לצורכי פנים וחוץ. הוא מנה חמש נקודות מרכזיות המרכיבות את הפעולה התעמולתית: הצהרות שקריות המופיעות במעטה של אמיתות שאינן מוטלות בספק; שקרים גלויים; "טפטוף" מידע מגמתי; הצנעה או הסתרה של עובדות שאינן נוחות לתועמלן; והטיה מכוונת של החדשות. עיון בנקודות אלה מלמד כי יותר משמנגנון התעמולה מעוניין בשקרים גלויים הוא מעוניין בדרכים עוקפות, השותלות את העובדות בהקשר פרשני חדש המשרת את האידאולוגיה של התועמלן. על-פי גישה זו, תנאי בסיסי לזיהוי תעמולה הוא היכולת לשרטט קו המחבר בין התועמלן לקהלו (Taylor, 1979).

תפיסה רציונלית וסטרוקטורלית זו, המבחינה בין פעילות תעמולתית לפעילויות אחרות, ספגה ביקורת רבה והוצגה לא אחת כעמדה נאיבית שאינה מוכנה להתמודד עם הבנייתה והטמעתה של התעמולה בתוך מערכות חברתיות, חינוכיות ופוליטיות קיימות. ביקורת זו מופיעה במחקריו פורצי הדרך של ז'ק אלול (Ellul, 1973). בניגוד למודל של חירות ביקורתית, שהנאורות של המאה ה-18 ביקשה לייחד לאינדיווידואל, אלול סבור כי עמדותיו של הפרט ספוגות מראש במערכות אידאולוגיות, כך שיסוד התעמולה שבהן נמהל ונעלם בתוך "המובן מאליו" שאליו חונך הפרט והורגל. בהתאם לכך, אלול מציע להבחין בין ארבעה סוגי תעמולה, המופיעים בצמדי ניגודים:

• תעמולה פוליטית מול תעמולה סוציולוגית. תעמולה פוליטית פירושה שממשלה או כל ממסד אחר משתמשים בטכניקות השפעה כדי להשיג יעדים מוגדרים היטב. תעמולה סוציולוגית היא סוג של שכנוע שנעשה "מבפנים": הנמען כבר הפנים את המסר התעמולתי בעמדותיו הפוליטיות, והוא נוטה לראות בערכיו ובבחירותיו השתקפות של עמדה ספונטנית. ניתוח זה דומה לתפיסת ההגמוניה של אנטוניו גרמשי ([1935-1929] 2004).
• תעמולה מסיתה מול תעמולה אינטגרטיבית. ניגוד זה מבחין בין תעמולה מסיתה – מנגנון חתרני שנועד לזרוע בהלה וזעזוע בקרב האופוזיציה – לבין תעמולה אינטגרטיבית, שנועדה לייצב מצב והתנהגות חברתית במטרה להשיג עמדה קונפורמית מוסכמת (ע"ע פניקה מוסרית).
• תעמולה אנכית מול תעמולה אופקית. הבחנה זו מתארת שני מצבים אפשריים: באחד התעמולה מכוונת מלמעלה ותלויה ביחסים הנרקמים בין המנהיג להמונים; באחר התעמולה מתקיימת לכל רוחב הקבוצה החברתית, בלי שתיוחס עליונות לאדם כלשהו.
• תעמולה רציונלית מול תעמולה אי-רציונלית. תעמולה רציונלית נועדה ליצור אשליה כי ניתן לפרש עובדות מוסכמות – דיווחים, סטטיסטיקות או רעיונות כלכליים – באופן שיהווה בסיס לקליטה רציונלית של המסר. תעמולה אי-רציונלית פונה מלכתחילה אל הרגש, אל התשוקות ואל החרדות הגלויות והנסתרות של הציבור.

מניתוח זה אפשר להסיק כי כל תעמולה, יהא סוגה אשר יהא, אינה מעניקה לנמען חירות אמיתית בקביעת עמדותיו. התעמולה תמיד רואה בנמען אמצעי ולא מטרה. הנמען הוא כלי המשרת את יעדי התועמלן. עם זאת, ספיגתה של התעמולה במערכות הצריכה הבסיסיות (מדיה, אמנות, פוליטיקה) מקשה מאוד לזהות עמדת חירות זו. תהליך זה בולט במיוחד בעתות שלום ובמשטרים דמוקרטיים בורגניים, שבהם התעמולה הופכת לבלתי נראית. מובן כי בעתות מלחמה מופעלים הפרמטרים השונים שהוזכרו לעיל. בתקופות אלה נתפסת התעמולה כנשק מרכזי להשגת מטרות המלחמה. הדוגמאות הקלאסיות הן התעמולה הנאצית בשנות השלושים ובימי מלחמת העולם השנייה והתעמולה הסובייטית והקומוניסטית במהלך המאה ה-20 (גיטליס, 1996;Taylor, 1979).

בספרה יסודות הטוטליטריות מצביעה הפילוסופית הפוליטית חנה ארנדט על זיקה מובהקת בין תעמולה לטרור במדינה הטוטליטרית: "התעמולה היא המכשיר החשוב ביותר בידי המשטרים הטוטליטריים לטיפול בעולם הלא-טוטליטרי […] הטרור, לעומת זאת, הוא המהות עצמה של צורת השלטון הטוטליטרית" (ארנדט, [1951] 2010: 523). "מה שמייחד את התעמולה הטוטליטרית יותר מאיומים ומשירים ומפשעים נגד יחידים הוא השימוש ברמזים מאיימים עקיפים, מצועפים, נגד כל מי שלא יתפתו לתורותיה, ומאוחר יותר, ברצח המונים הממוען באותה מידה נגד 'אשמים' ונגד 'חפים מפשע'. התעמולה הקומוניסטית משלחת בבני אדם איומים כי הם מחמיצים את רכבת ההיסטוריה, כי הם משליכים עצמם ביאוש אל שולי זמנם, וכי חייהם אינם חיים הראויים להיקרא בשם זה, בדיוק כפי שהנאצים איימו על הבריות בְּקיום המנוגד לחוקי הנצח של הטבע והחיים, בהתנוונות המיסתורית של דמם, שאינו ניתן עוד לריפוי" (שם: 524)

"את הרייך השלישי יצרנו על-ידי תעמולה", כתב ביומנו יוזף גבלס, שר התעמולה הנאצי. גבלס הבין כי ישנן שתי דרכים לנצח במהפכה: האחת, הפשוטה יותר, היא לירות באנשי האופוזיציה עד שיכירו בעליונותם של היורים. הדרך המתוחכמת יותר היא לשנות את האומה באמצעות מהפכה מנטלית, וכך לנצח את האופוזיציה באמצעות התעמולה בלי לחסלה (נוימן, 2007: 157-153). ואכן, בזיכרון הקולקטיבי, הנאציזם והתעמולה מקושרים הדוקות זה לזה. סרטי התעמולה הנאציים – וביניהם היהודי הנצחי (פריץ היפלר, 1940) והיהודי זיס (פייט הרלן, 1940), אך גם ניצחון הרצון (1934-5) ואולימפיה (1938) של לני ריפנשטל – הם עדויות טעונות להפיכתו של הקולנוע לאמצעי תעמולתי ראשון במעלה.

מלחמת העולם השנייה היתה בית הגידול של מערכות תעמולתיות נוספות, שפעלו בד בבד עם מכונת התעמולה הנאצית וכנגדה. בארצות הברית נוצרו בתקופת המלחמה סרטים רבים בעלי ערך תעמולתי. נוסף על קולנוע אסקפיסטי, שנועד להשכיח את מוראות המלחמה, הפיקה הוליווד סרטים שנועדו לחזק את העורף וללכדו. סרטים מסוימים נועדו להבהיר לציבור מהם יעדי המלחמה ולהגביר את המורל בחזית ובעורף, למשל סדרת הסרטים מדוע אנו נלחמים שיצרו במאים שונים, ביניהם פרנק קאפרה (Capra) ואנטול ליטבאק (Litvak) בשנים 1945-1943. גם שנות המלחמה הקרה היו באופן טבעי שנות פריחה בתחום התעמולה. דוגמה בולטת נוספת למלחמה תעמולתית היתה מלחמת המפרץ הראשונה ב-1991; הועלתה סברה כי עצם היציאה למלחמה היתה פרי הצלחתו של מהלך מתוחכם של יחסי ציבור ותעמולה, שאותו יזמו אנשי הפזורה הכוויתית בארצות הברית. גם הצבא האמריקאי לא טמן ידו בצלחת: כחלק ממערכת התעמולה כלפי פנים וכלפי חוץ הפעיל הצבא מערך תקשורתי שסיפק את רוב המידע על אודות המלחמה. כך הופיעו חדשות לבקרים תדריכים בפני המצלמות, הוקרנו סרטים שתיארו את הצלחתו של המהלך האמריקאי והודגש הממד הטכנולוגי, הנקי וה"כירורגי" של המלחמה.

נראה כי יעילותה של התעמולה ניכרת דווקא במהלכה ארוך הטווח, הסמוי והשגרתי. מהלך זה מחדיר את מסריו לתודעת היחיד והציבור עד שהם הופכים לחלק בלתי נפרד מעולמם הטבעי (ע"ע דוקסה). דוגמה לכך היא מוסד החדשות, המשקף לעתים קרובות את האינטרסים של בעלי הכוח בעודו מתעלם מנושאים המנוגדים לאינטרסים אלה. נועם חומסקי ואדוארד הרמן פיתחו את "מודל התעמולה", המסביר כי האינטרסים של השוק החופשי אינם נזקקים למניפולציה ישירה של הממשל, משום שאמצעי התקשורת הקפיטליסטיים שותפים לאינטרסים אלה ומקדמים אותם. מקור הכנסתם הוא הפרסומת. אמצעי התקשורת מייצרים קונצנזוס באמצעות יחסי ציבור מניפולטיביים והבניה של אויב משותף (הקומוניזם בעבר, האסלאם כיום). כך הם יוצרים תמונת עולם המוקרנת לציבור האמריקאי על מצע של בורות (Chomsky, 1968). דוגמאות לכך הן ייצוגיה התקשורתיים של מתקפת הטרור של אוסאמה בן לאדן על מגדלי התאומים בניו יורק ועל הפנטגון בוושינגטון בספטמבר 2001, התעמולה האנטי-אסלאמית בכלי התקשורת שנועדה להצדיק מתקפה אמריקאית על הטאליבן, והתעמולה שנועדה להצדיק את המלחמה בעיראק. מייקל מור, בסרטו פרנהייט 9/11 (2004), מותח ביקורת על המהלך האמריקאי שהביא לכיבוש עיראק.

לאור זאת דומה כי יש לתהות כיצד מוסדה התקשורת התעמולתית בתוך "דרכי החירות" של האדם בן זמננו? (Cumingham, 2002). יש לבחון באופן ביקורתי אם פרקטיקות תעמולתיות אינן חלק בלתי נפרד מן הקפיטליזם הליברלי ומחברת הצריכה ההמונית המתקיימת בחסותו (ע"ע תרבות נגד). המסר הגלוי נועד לכאורה לעודד חירות פוליטית, ריבוי דעות וסובלנות למיעוטים, אולם ניתן לשאול אם ערכים אלה אכן ממומשים בקפיטליזם הצרכני המשווק את מוצריו באגרסיביות ויוצר קהל קונפורמי וצייתן הנענה למסריו (ע"ע בחירה). תפקיד מרכזי נועד כאן לפרסומת, שעצם הגדרתה כתקשורת שיווקית מציבה אותה בקרבה רבה לתעמולה: האם הפרסומת אינה למעשה הפצה של אמונה יחידה וגואלת, הנקשרת במוצר ומושגת על-ידי רכישתו? (נוימן, 2005: 131). "יש אכן אמת בטענה", כותבת חנה ארנדט, "כי קיים ממד של אלימות בהפרזות היצירתיות של אנשי הפרסום, וכי מאחורי הקביעה כי נערות שאינן משתמשות בסוג מסוים של סבון עלולות לחיות את חייהן עם פצעונים וללא בעל, עומד חלום המונופול הפראי, החלום שביום מן הימים יהיה בכוחו של יצרן 'הסבון היחיד המונע פצעונים' למנוע בעלים מכל הנערות שאינן משתמשות בסבונו" (ארנדט, שם: 524).

הסתכלות מעין זו בוחנת באופן ביקורתי את הליברליזם הקפיטליסטי ומצביעה על גבולותיו הבעייתיים. מסקנה פסימית זו היא אות אזהרה הקורא לפיתוח דרכי התבוננות והתגוננות מפני תקשורת טוטלית ואימפריאליסטית, המצמצמת את חירותו של הצרכן. איום זה הופך לממשי דווקא בחברת הראווה של ימינו. התעמולה הפועלת על ההמון משתדלת לשנות את דעתנו בסוגיות פוליטיות וחברתיות באמצעות השינוי של פני הדברים; התעמולה מתרכזת באופני הנִרְאוּת שלהם. היא "מטפלת" בדימוי באמצעות חזרה אגרסיבית וכפייתית הממוקדת במסר התעמולתי-פרסומי (ע"ע ספין). כאן מתברר הקשר בין עולם הדימויים, האינטרסים המסחריים והאלימות שבדרכי התעמולה. בשלושת המקרים מדובר באסטרטגיות שתפקידן ליצור פרשנות חדשה ביחס לנצפה.

Anonymous Propaganda poster