צריכה, תרבות צריכה

Consumption

Source: Unknown

גישה הרואה בשוק, על ארגוניו השונים – יצרנים, משווקים, פרסומאים, חוקרי שוק ועוד – מנגנון עיקרי בעיצוב זהותו החברתית של האדם. מטבע לשון שכיח המצביע על כך שהצורך לקנות וחוויית הרכישה הם התנסות מרכזית בתרבות בת זמננו. בניגוד לקפיטליזם הקלאסי, שבו אופני הייצור הכתיבו את היחסים החברתיים, בקפיטליזם המאוחר אופני הצריכה הם שמעצבים את היחסים החברתיים ואת דפוסי התקשורת בחיי היומיום. תרבות ההמונים מעודדת פניקה של צריכה באמצעות מסעות פרסומת ויחצ"נות. רכישת הסחורה מוצגת כאידאל חברתי התורם לאושר הפרטי והכללי: אני צורך משמע אני קיים.

המרקסיזם המסורתי, שהתמקד בסוגיית הייצור, ראה בסחורה מוצר פטישיסטי המגלם בעצם קיומו את תנאי השוק הקפיטליסטי. זירת הייצור והעבודה מעצבת את הזהות החברתית. הדבר קורה משום שהסחורה העוברת לסוחר הופכת לערך חליפין תקשורתי. פילוסוף התרבות ז'ן בודריאר גורס כי בעידן הנוכחי חלה תפנית מסוימת: מנגנוני עיצוב הטעם החליפו את מנגנוני ארגון העבודה; השוק הפך לזירה הראשית שבה מתעצבת הזהות החברתית (Baudrillard, [1972] 1981). בני האדם מגדירים את עצמם באמצעות המזון שהם אוכלים, הבגדים שהם לובשים, הרכב שבו הם נוהגים, הקניון שבו הם צורכים את מושאי חלומותיהם. סגנון החיים הפך לביטוי של הון סימבולי הגלום בסחורה. "העצמי הצרכני" הופך למשתתף פעיל בריטואל החברתי המתארגן סביב חוויית הצריכה (צוקרמן, 1996; צוקרמן, 2002: 71-59) (ע"ע ליברליזם, ניאו-ליברליזם).

המושג "תרבות הצריכה" משלב בין הפעילות הכלכלית לבין ההתנסות התרבותית. בבסיסו שני עקרונות. העיקרון הראשון מדגיש את ההיבט החברתי-כלכלי של הצריכה ואת פעילותם של ארגונים ומוסדות כגון חנויות, קניונים, מגזינים ופרסומות, המייצרים עונג חברתי. העיקרון השני מדגיש את הפן התרבותי. הצריכה היא פעילות סמלית, ועל כן היא ראויה לפירוש. הטענה היא שערכה האסתטי של הצריכה אינו רק תולדה של הפרסומת; הצריכה נשענת בראש ובראשונה על יכולתו של הצרכן לקרוא סימנים וקודים אסתטיים וליהנות מהם. הצורה והאריזה חשובות לא פחות מן התוכן. כך הופכת הסחורה הנרכשת לסימן, לאמצעי של תקשורת. דימוי הראווה הנלווה לסחורה מתפקד כסחורה בפני עצמה, או בלשונו של פרדריק ג'יימסון (Jameson): "הייצור האסתטי כיום משתלב בייצור הסחורות הכללי" (ג'יימסון, [1984] 2002: 19) סחורה זו יכולה להיות כל דבר: מפריט לבוש או אביזר קישוט ועד פעילות פנאי, הנחשב מוצר יקר ומועדף.

שגשוגה של תרבות הצריכה מבוסס על מודעות גבוהה של הציבור למיתוג. תרבות המותגים היא מצב תודעתי, המניח כי שוק הצריכה מתאפיין בגיוון ובחופש בחירה. במקום לזהות את הדמיון הרב שבין המותגים, הצרכנים רואים את המותג כבעל אישיות ייחודית, ומכאן – כבעל תכונות מהותיות ומובחנות לכאורה. המותג הוא אמצעי שיווק ראשון במעלה בעידן הקפיטליזם המאוחר, המבוסס על ניידות הסימן, הדימוי והאריזה. הצריכה המוגברת ותחושת שביעות הרצון שהיא מעוררת יוצרות מעין תחושה של "בריאות מוסרית", המעודדת את הצרכן להשתחרר מרגשי האשמה ולהתמיד ביתר שאת במרוץ הצריכה (ע"ע קוּל, קוּליות).

מנגנוניו המתוחכמים של השוק הקפיטליסטי, הנעזרים בפרסומת אגרסיבית, מצליחים להפוך את הצריכה לחוויה מענגת ואת המותג לאובייקט של איווי ותשוקה (Williamson, 1986). לאמצעי תקשורת ההמונים, כגון הטלוויזיה והעיתון, תפקיד מפתח בעניין זה. לא רק הפרסומות אלא גם תוכניות הטלוויזיה מייצרות אשליה שהכסף מצוי בידי כולם. אמצעי התקשורת נוטעים בקרב קהל שאינו עשיר "ערגה אינסופית ובלתי ניתנת להרגעה" (קזין, 1999). מהלך זה זוכה לחיזוק מצד האפשרויות המתרבות לקנייה בסיוע הטכנולוגיה: מסחר אלקטרוני באמצעות האינטרנט (ע"ע און ליין), תוך שימוש בכרטיסי אשראי.

מקרה מבחן אופייני הוא סגנון צריכה שהחדירו לשוק תאגידים כגון איקאה (IKEA). הפילוסופיה של הרשת הביאה את חוסר האונים של הצרכן לדרגה של אמנות. סיסמתה האופיינית, "לקחת חלומות הביתה", מתבססת על מצבו הנפשי הלהוט של הקונה המבקש לממש באופן מיידי את חוויית הצריכה. ואולם הדרך הביתה חייבת לעבור במסלול ליניארי מדוקדק. הצרכן חייב לשחק את משחק הצריכה שהוא "משחק סכום אפס": הליכה במסלול קבוע מראש, עם המסתיים בפורקן הנעים של התשלום בקופה, או לחלופין במפח נפש – דיסאוריינטציה ואפשרות מילוט מוגבלת; אין כבר דרך חזרה. אין אפשרות ליציאה (Exit) או למנוחה.

הצרכן הרץ על ה"הליכון" של איקאה מתנסה בחוויית קנייה המדגישה את הפרגמנטציה של המושג "בית". בשעה שהוא מבקר שם במטרה לעצב את ביתו, הצרכן אינו בא במגע עם בעלי מקצוע ייחודיים; הוא אינו מנהל איתם דיאלוג על צורה, טעם וסגנון, אלא מסתפק בפס הייצור האנונימי המשכפל מוצרים סטנדרטיים. סגנון הפריטים המוצע הוא אחיד, נקי, חוזר על עצמו במגוון המוצרים. כל ה"סלונים" דומים זה לזה: מסך טלוויזיה גדול נטוע במרכזם; חדרי העבודה סטריליים, היי-טקיים, אנונימיים. אין כאן מקום לריבוי של סגנונות. הקו הטוטליטרי של העיצוב שולט בכול. הצרכן שרכש מוצרים אלה מוזמן לרהט בית משועתק. להוט ומרוצה הוא עורם את "קוביות הלגו" הגדולות במכוניתו ו"לוקח אותן הביתה" (קזין, 2008: 60-47). היכולת לבחור חפצים בעלי היסטוריה ייחודית, האפשרות לעושר סגנוני, או אפילו להדוניזם מתפרע ו"אישי", נבלמות מראש בתוך החוויה הפונקציונלית הממוסגרת שמציעה חוויית הקנייה.

לצד ההשלכות החברתיות של תרבות הצריכה, כגון הפיכת המתעשרים לגיבורי תרבות וזיהויו של הפנאי עם חוויית הצריכה ("בילוי" בקניון, לדוגמה), הופיעו גם הפרעות נפשיות האופייניות לתרבות זו. "קנייה כפייתית", המוכרת לרוב אצל נשים, עשויה להביא ל"רגש אשמה, צבירת חובות מעבר ליכולת להחזירם, בעיות בחיי הנישואין וחיי המשפחה. בחלק גדול מן המקרים מתדרדרות הקונות הכפייתיות לעברות פליליות, כמו מתן צ'קים בלי כיסוי, או לפשיטת רגל" (שגב, 2000) (ע"ע סטרס).

אפשר להצביע גם על מגמות אופוזציוניות לתרבות הצריכה. פעילים אנטי-קפיטליסטים מכריזים זה שנים מספר על "יום ללא קניות" ב-26 בנובמבר (למחרת חג ההודיה, יום הקניות העמוס ביותר באמריקה). הם מזכירים שוב ושוב את העוולות הסביבתיות והחברתיות שיוצרת רכישה מופרזת (קזין, 2004). אסטרטגיות אקטיביסטיות אחרות הן "אנטי-פרסומות" או מופעי רחוב קרנבליים, המייצרים שיבושי תרבות. אולם נראה כי אין בפעילות זו כדי להשפיע על ליבוי הצריכה בימינו. תרבות הצריכה, אומר בודריאר, היא המיתוס השבטי החדש. זוהי תורת המוסר של חברה הלהוטה אחר אובייקטים המופיעים בסדרות, באוספים או באריזות מפתות (Baudrillard, 1988; Faurschou, 1990). מטרתה היא ליצור דימוי של סגנון חיים כולל, המעניק משמעות לאובייקט הבודד. צריכה מוגברת, ההופכת לצריכת ראווה, היא אחד מסימניה של התרבות הפוסטמודרנית (Featherstone, 1991), שבה הסחורה הופכת לאובייקט מתַקשר, המגדיר יחסים חברתיים (ע"ע תרבות פופולרית ; תרבות המונים ; כסף).

 

מקורות

אילוז, א' 1997: האוטופיה הרומנטית – בין אהבה לצרכנות, חיפה: אוניברסיטת חיפה וזמורה-ביתן.

ג'יימסון, פ' [1984] 2002: פוסטמודרניזם או ההיגיון התרבותי של הקפיטליזם המאוחר, תרגום: ע' גינצבורג-הירש, תל אביב: רסלינג.

צוקרמן, מ' 1996: פרקים בסוציולוגיה של האמנות, תל אביב: משרד הביטחון, אוניברסיטה משודרת.

— 2002: חרושת הישראליות: מיתוסים ואידאולוגיה בחברה מסוכסכת, תל אביב: רסלינג, עמ' 59-70.

קזין, א' 1999: "צרכני כל העולם – התאחדו", הארץ: גלריה, 24.11.1999.

— 2004: במרחק הליכה: חיבור קצר על תרבות הצריכה, תל אביב: בבל.

— 2008: על הנוחות, תל אביב: בבל

שגב, ע' 2000: "קונות בלי הכרה", הארץ, 1.9.2000.

 

 

Baudrillard, J. [1972] 1981: For a Critique of the Political Economy of the Sign, St. Louis: Telos Press.

— 1988: "Consumer Society", in: Poster, M. (ed.), Jean Baudrillard Selected Writings, Stanford, California: Stanford University Press, pp. 29–57.

Faurschou, G. 1990: "Obsolescence and Desire: Fashion and the Commodity Form", in: Silverman, H. (ed.), Continental Philosophy, 3, Postmodernism – Philosophy and the Arts, New York, London: Routledge, pp. 234-259.

Featherstone, M. 1991: Consumer Culture and Postmodernism, London: Sage.

Williamson, J. 1986: Consuming Passions, New York: Marion Boyars Publishers.

 

 

 

תאור / מקור התמונה:

Source: Unknown

תרבות, מחשבה, תקשורת
דוד גורביץ' דן ערב

“אנציקלופדיה של הרעיונות” הינה חיבור אנציקלופדי מקורי וביקורתי על תרבות, מחשבה ותקשורת בנות זמננו; מדריך תיאורטי ושימושי למסע בין תחומי דעת מרכזיים של חיי הרוח והיומיום, הכולל יותר מ-600 ערכים על הרעיונות המעצבים את חיינו. עוד על התרבות

סמן דף זה

×