אם-טי-וי
MTV
רשת טלוויזיה עולמית המשדרת מוזיקה 24 שעות ביממה. תת-תרבות נוער עולמית ("דור האם-טי-וי"). סמל לפורמט טלוויזיוני עכשווי. האם-טי-וי משדרת בעיקר וידיאו קליפים, בתוך מכלול של פרסומות, ראיונות, חדשות פופ וכדומה. השפה המיוחדת לווידיאו קליפ מתאפיינת בקיטועים מהירים ואיננה דורשת מן הצופה ריכוז לאורך זמן. תכונת הפרגמנטציה מגיעה באם-טי-וי לידי הקצנה: היעדר ההמשכיות הנרטיבית, אי-רציפות בחלל/זמן, הרס הצורות הקנוניות של בידור טלוויזיוני והנחתן של צורות לא מתאימות לכאורה זו בצד זו – כל אלה הפכו לסימן היכר אופייני של התודעה הפוסטמודרנית המוצאת את האפיק הצרכני שלה באם-טי-וי וברשתות טלוויזיה דומות.
ייחודה של רשת אם-טי-וי בשלושה תחומים: עליונותו של המסמן והדימוי על פני המסומן (הרעיון); מבנה הטקסט הפתוח; והפופולריות של הפורמט בקרב קהל לא קונבנציונלי ולעתים אופוזיציוני (Fiske, 1998). כוחה של הרשת טמון בשימוש האפקטיבי שנעשה בעריכה ובסגמנטציה, בשימוש בנרטיב לא ליניארי ובציטוט מייצוגים תרבותיים קודמים, לעתים שרירותיים. הגדרתו המפורסמת של ז'ן-לוק גודאר כי "לכל סרט יש התחלה, אמצע וסוף, אך לאו דווקא בסדר הזה" התחלפה במוטו קיצוני הרבה יותר: באם-טי-וי אין התחלה, אמצע וסוף – יש רצף מעגלי של קליפים בני כמה דקות, המהווים כשלעצמם מצבור של אלפי תמונות המתחלפות בקצב מסחרר (Kaplan, 1987) (ע"ע וידיאו ארט).
אם-טי-וי היא אחד מן הז'אנרים האופייניים של התודעה הצרכנית בעולם הפוסטמודרני. הרשת מרבה לעסוק בסימולציות של צורות תרבות, תוך שהיא יוצרת את "עולם האם-טי-וי" (Chen, 1998). זהו עולם המורכב מסימנים. הסימנים מתייחסים לעצמם אך אינם רומזים לשום מציאות או מקור בעולם הממשי. הסימולציה שואבת ממקורות רבים: צילום,
רשת האם-טי-וי מייצגת לדעת רבים מצב קיצון בתרבות: המציאות "פוצצה" ותחושות של אובדן השליטה וחיים ללא עתיד תפסו את מקומה. הקיטוע וכינונו של חלל-זמן לא המשכי הפכו לאסטרטגיות מרכזיות שבאמצעותן מתגונן ה
לאם-טי-וי יכולת השפעה בקביעת סטנדרטים של טעם, בעיקר של בני נוער (ע"ע תרבות נוער ; תת-תרבות). בתור שכזו, מתפקדת הרשת כסוכנת אופנה חשובה: בגדים, איפור, עיצוב שיער וסגנון דיבור הם רק חלק מן התחומים שבהם מיוחסת לאם-טי-וי השפעה הבאה לידי ביטוי בחיקוי. אלה הם מסמנים בעלי אורך חיים קצר המשתנים תדיר ומהווים אופוזיציה לעולם המבוסס. האם-טי-וי נוטלת אלמנטים מן האיקונוגרפיה של העולם החברתי, מפרקת אותם ומשתמשת בהם כדי להתנגד לחברתי. חוקר התקשורת ג'ון פיסק (Fiske, 1998) טוען לפוטנציאל רדיקלי של הערוץ. לדעתו, בעצם ההכחשה של הריאליזם מנהלת הרשת מערכה נגד הקפיטליזם. בצד זאת, ברור כי הכסף הרב המושקע בייצור הקליפים ובקידום המכירות העצמי נותן ביטוי להיגיון קפיטליסטי ומעצים ביתר שאת את השיטה. בסופו של דבר, אם-טי-וי היא תחנה העוסקת בצריכה ובשיווק ובתור שכזו היא מתפקדת על-פי ההיגיון הכלכלי של הקפיטליזם. בניגוד לפרסומת, הקליפ אינו מוכר מוצר ספציפי, אלא בעיקר אווירה. עם זאת, הווידיאו קליפים– יצורי כלאיים של פרסומת ושירי פופ – הופכים את הערוץ לגורם המעצב מחדש את שפת הפרסומת, שהיא המילון המובהק של תרבות הצריכה.
כיום קיימות כמה תחנות אם-טי-וי, כמו אם-טי-וי אירופה, אם-טי-וי אסיה וכן הלאה. כרשת הטלוויזיה הנפוצה בעולם נוטלת אם-טי-וי חלק משמעותי בתהליכים של גלובליזציה המצויים כיום בשיאם. כך, השפה האנגלית, שבה מוגשות התוכניות ברשת, מעניקה לצופה תחושה של שייכות לתרבות בינלאומית צעירה. ניתן כמובן לטעון כי הרשת תורמת בעיקר לאמריקניזציה – עולם שבו כולם לובשים אותו דבר, מדברים באותה שפה, ומכאן, חושבים באותו אופן. האם מדובר ברשת חתרנית המציעה אלטרנטיבה או במניפולציה קפיטליסטית לעידוד מכירות באמצעות פילוח של קהל יעד צעיר, שוחר ביזאריות וחידושים? כך או כך, האם-טי-וי הפכה לעסק כלכלי המגלגל מיליארדים ומענג מיליונים. נוכחות העומק שלה מורגשת בתוצרים השונים של התרבות הפופולרית. מאז הקמתה חלחלה הפילוסופיה של הרשת לסביבה הטלוויזיונית כולה ואף התפשטה לאינטרנט. הרשת, שהפכה לסמל תרבותי, העלתה על נס את תרבות הנרקיסיזם; היא תפקדה כסוכן מרכזי של תשוקה המופנית פנימה, אל עולם העונג של הצרכנים, תוך ניסיון למזער עד למינימום את העולם הממשי הנמצא מחוץ למסך.
מכאן לאן?
Aufderhide, P.1986: "Music video; The look of the sound", Journal of communication, 36 (1), pp. 57-77.
Chen, K. H. 1998: "MTV :The (Dis)Appearance of Postmodern Semiosis, or the Cultural Politics of Resistance", in: Berger, A. A. (ed.), Postmodern Presence, Walnut Creek, CA: AltaMira Press.
Fiske, J. 1998: "MTV: Post-Structural, Post-Modern", in: Arthur, A. A. (ed.), Postmodern Presence, Walnut Creek, CA: AltaMira Press.
Grossberg, L 1989: "MTV: swinging on the (post)modern star", in: Angus, I. and Jhally, S. (eds.), Cultural Politics in Contemporary America, New York: Routledge, pp. 240-253.
Kaplan, E. A.1987: Rocking around the clock, New York: Methuen.
— 1992: "Feminist Criticism and Television", in: Allan, R.C. (ed.), Channels of Discourse, Chapel Hill: University of North Carolina, pp. 211-253.
Kinder, M. 1984: "Music Video and the Spectator: Television, Ideology and Dream", Film quartery, Fall, pp. 2-15.
Lewis, L.A. 1990: Gender, Politics and MTV, Philadelphia: Temple University Press.
תאור / מקור התמונה:
MTV Logo