שיבוש תרבות

Culture Jamming

Source: Adbusters

מגמה אקטיביסטית בפוליטיקה של התרבות, המבקשת לשבש את סדר היום החברתי ולמוטט את שלטון הדימויים והמותגים בחברת הראווה והצריכה של הקפיטליזם המאוחר. מול הטרור הכלכלי והנפשי שמפעיל שלטון התאגידים הרב-לאומיים מתגבש שיבוש נגדי, המבקש לשחרר את האדם מן הקונפורמיזם הצרכני שכופים עליו תהליכי הגלובליזציה ולהשיב לו את חירותו הגזולה. משבשי התרבות נוקטים אסטרטגיות שיווק פוליטיות היוצרות היסט: היסט של דימויי ראווה, סביבות, אווירות ואירועים למסלול אחר, המעמיד אותם באור סרקסטי ואירוני. משבשי התרבות חותרים ליצור סחף שישחרר את האדם מן המעגל הכובל של עבודה-בידור. לשם כך הם מפעילים מגוון אמצעים, כגון הצגת אנטי-פרסומת בטלוויזיה המסחרית, הכרזה על יום ללא קניות או על שבוע של כיבוי טלוויזיה, השחתת מודעות של תאגידים, "ארגון מחדש" של סחורות בסופרמרקטים, מעורבות ושליטה במרחב הציבורי, שיבוש מפגשי הפסגה הכלכליים של ה-G-8 ושיבוש הכינוסים של ארגון הסחר העולמי.

תנועת משבשי התרבות צמחה בסוף המאה ה-20 על רקע אי-נחת בתרבות הגוברת מתרבות הצריכה של הקפיטליזם (Dery, 1993). את המושג טבעה להקת האודיו-קולאז' נגטיבלנד (Negativland) מסן פרנסיסקו בתקליט Jamcon 84 שיצא ב-1994, כמחווה ל"משבשי רדיו" שהשתלטו על גלי האתר בניבולי פה נוסח מיקי מאוס ושאר "רעשי" תרבות הפופ. משבשי התרבות הראשונים ריססו כתובות גרפיטי על קירות, ציירו שלטי חוצות, הפעילו תחנות רדיו פיראטיות, שינו את סדר המוצרים על מדפי הסופרמרקטים, פרצו למחשבי תאגידים ומשרדי ממשלה וביצעו מעשי קונדס ופרובוקציות בתקשורת ההמונים (ע"ע אקטיביזם).

משבשי התרבות כיום הם רשת עולמית של פעילי תקשורת, יזמים ירוקים, לוחמי גרילה עירוניים, פאנקיסטים ושרידים של תרבות הנגד של שנות השישים. תנועה זו, שארגונה רופף, מבקשת לבטא באופן פוליטי אקטיבי תחושות זעם ואכזבה משלטון הדימויים בחברת הראווה בת זמננו. פעילי התנועה, הנושאת אופי מהפכני, אינם מסתפקים בביקורת אקדמית תיאורטית של התיאוריות הכלכליות ושל הקפיטליזם הצרכני, אלא מבקשים לשנות את המצב באמצעים מיליטנטיים, לבטל את השלטון העריץ של התאגידים בחיי היומיום ולהחזיר את ה"חיים" לידי הציבור (קליין, 2002) (ע"ע ביופוליטיקה).

לדידם של משבשי התרבות, התאגידים הם האשמים העיקריים ביצירת אדם חד-ממדי בימינו ועל כן הם האויב המוצהר. סובייקט זה נשלט באמצעות דימויים המופיעים בכל מקום: בטלוויזיה, בקולנוע, בפרסומות, באופנה, בשידורי הספורט, בקניונים ובמרחב הציבורי, למשל בשלטי חוצות. דימויים אלה יוצרים את "האדם הנכון" הנועל נעלי "נייקי אייר", מרכיב משקפי "ארמני" ולובש בגדי "דונה קארן". טיפוס רווח זה, שעוצב על-ידי שטיפת המוח של הקפיטליזם, מכוון כולו לצריכה, המקדמת את האינטרסים הכלכליים הגלובליים של התאגידים הרב-לאומיים, שהם גם היצרנים של דימויי היוקרה ושל התקשורת החברתית הנובעת מהם. שליטה זו, המכתיבה לאדם כיצד עליו לחשוב, להתלבש, לעצב את גופו ולבחור בסגנון חיים, יוצרת האחדה דכאנית שעליה כבר דיברו בזמנו הרברט מרקוזה ואנשי אסכולת פרנקפורט.

משבשי התרבות מציעים פוליטיקה של התנגדות בעלת אסטרטגיה כפולה: מצד אחד הם מותחים ביקורת על הפילוסופיה של צריכת היתר ועל אופני הפצת הידע ומבהירים אילו נזקים רוחניים ונפשיים נגרמים למשתמש הכבול; מצד אחר הם עוסקים ב"פעילות שטח": מארגנים שביתות, הפגנות ומבצעי רחוב ומשבשים באופן פעיל את היוקרה של התאגידים הגדולים ואת הלגיטימיות של פעילותם. קאלה לאסן (2002), מחבר הספר שיבוש תרבות, המייסד והעורך של כתב העת Adbusters ("מכסחי מודעות"), ממליץ על אסטרטגיה בעלת כמה נדבכים. בשלב הראשון יש לארגן את המתקפה הרדיקלית למימים (meme) – יחידת מידע (משפט מפתח, רעיון, מנגינה, גחמה אופנתית, פילוסופית או פוליטית) המזנקת ממוח אחד למוח אחר ולעוד מוח. מִימים מתחרים זה בזה על-ידי שכפולם, ומועברים הלאה באמצעות האוכלוסייה בדומה לדרך שבה גנים מועברים באמצעות המינים (שם: 163). לאחר שהאסטרטגיה "נארזה" ליחידות מידע קליטות, אפשר לתרגם אותה לפעילות רדיקלית שתתבצע בראש ובראשונה בתחום "מלחמת הגרילה של המידע": בטלוויזיה, בעיתונים ובכתבי העת (שם). משאביו של ה"אויב" – המרחב הציבורי ובייחוד האינטרנט כסוכן גלובליזציה – משמשים זירת פעילות טבעית.

בשלב השני יש לארגן מלחמת גרילה נגד מוקדי הכוח של החברה הצרכנית: יש לפרק את השיווק (demarketing); לפרק את היוקרה של הכלכלה הגלובלית ולהציגה כמכונת יום הדין – מכונה הפועלת על זמן שאול ומדלדלת בסופו של דבר את המשאבים החומריים והרוחניים של האדם (ע"ע קיימות); לפרק את כוחם של התאגידים, את היוקרה וה"קוּליות" (coolness) של מוצריהם, החל ממקדונלד'ס וכלה ב"נייקי אייר" וב"קלווין קליין"; לפרק את היוקרה של האופנה, על תופעת האנורקסיה הכרוכה בה, ולבטל את הקוּליות של הדימוי הראוותני, יציר כפיו של הקפיטליזם התאגידי.

משבשי התרבות אינם מסתפקים בתקווה לתוצאה צנועה. הם מבקשים לחולל שינוי מעמיק באורחות החשיבה ובהרגלי החיים של האדם בן זמננו. הפעילים הרדיקלים מבקשים לשחרר אותנו מן הטרור של ההנאה שכפה עלינו הקפיטליזם הצרכני. גם בלי להצהיר על עמדות מרקסיסטיות מובהקות, אסטרטגיה זו מובילה להתנגדות רדיקלית לכמה מן הערכים השולטים של הקפיטליזם, ובייחוד לשלטונה הכול יכול של הסחורה כערך מקודש של החיים החברתיים. האסטרטגיה שלהם נעזרת בכלים ליברליים מקובלים כגון הפגנות, מחאות ומלחמות מידע. אולם היא חותרת לפרק את הלגיטימיות של מושגי מפתח כלכליים כגון התרחבות, צמיחה וגלובליזציה ולהציב במקומם ערכים נגדיים כגון איכות חיים, סביבה, חזרה לטבע ואקולוגיה. היא חותרת להתחבר לעולם הדברים הממשיים ולהינתק מעולם הדימויים המניעים את גלגלי הכלכלה העולמית.

המסר המהפכני העולה מפעילות זו מבקש להיות חוליה מעודכנת בשרשרת המורדים הגדולים בחברה הבורגנית: מהדאדאיסטים והסוריאליסטים, דרך הסיטואציוניסטים ותרבות הנגד של שנות השישים, הירוקים של שנות השמונים ועד ימינו אנו. בניגוד לציניות הפוסטמודרנית, המדברת על קריסת האמון באידאולוגיות הגדולות, משבשי התרבות מבקשים להשיב עטרה ליושנה ולחולל שינוי תפיסתי כולל, שייצור, לשיטתם, אדם חדש: נקי, טהור, ניאו-רומנטי (ע"ע עידן חדש). האם מדובר בתוכנית ממשית ל"יום שאחרי" או בהסתפקות בניהול הזעם ובתיעולו למחאה אנטי-צרכנית חריפה? אף שאין להתעלם מן האופנתיות של המחאה, יש לתת את הדעת לכמה מן הטיעונים הרציניים העומדים ביסודה: הרצון לסגת מאולם המראות שבע הדימויים של התרבות הנוכחית; הרצון לחזור ל"פשטות"; להשיב מלחמה למניפולציה המרושעת של המידע; להגן על השקט ועל הבריאות הבסיסית של האדם (ע"ע רעש ; רעש לבן). דומה כי סוגיות אלה, הלובשות צורות פוליטיות שונות, ימשיכו לרתק את תשומת הלב הציבורית גם בעתיד. בינתיים, כך נראה, יהפוך שיבוש התרבות לדימוי נחשק, סמל סטטוס בורגני, התורם לעתים גם לשיטה שאותה הוא מבקש להרוס.

מקורות

לאסן, ק' 2002: שיבוש תרבות: ביטול הקוליות של אמריקה, תרגום: ד' לוי, תל אביב: בבל.

 

קליין, נ' 2002: No Logo (בלי לוגו): המטרה – בריוני המותגים, תרגום: ע' פז, תל אביב: בבל. 

Dery, M. 1993: Culture Jamming: Hacking, Slashing and Sniping in the Empire of Signs, Westfield, N.J: Open Media Pamphlet Series.

 

 

תאור / מקור התמונה:

Source: Adbusters

תרבות, מחשבה, תקשורת
דוד גורביץ' דן ערב

“אנציקלופדיה של הרעיונות” הינה חיבור אנציקלופדי מקורי וביקורתי על תרבות, מחשבה ותקשורת בנות זמננו; מדריך תיאורטי ושימושי למסע בין תחומי דעת מרכזיים של חיי הרוח והיומיום, הכולל יותר מ-600 ערכים על הרעיונות המעצבים את חיינו. עוד על התרבות

סמן דף זה

×