טרנד

Trend

מורן שוב. 
http://untitled.org.il/?p=15229

"בלי הטרנדים לא היינו מחזיקים מעמד. היום הטרנד בסדר. אתמול הטרנד חבל על הזמן".

אורלי קסטל-בלום, הספר החדש של אורלי קסטל-בלום, עמ' 58.

נטייה. מגמה. מהלך. כיוון. גל שבא ונעלם כלעומת שבא, כדי לפנות מקום לגל הבא, ל"דבר הבא". הטרנד הוא "הדבר שהולך". הדבר שאליו אנו מתחברים כדי להיות "בעניינים". "מה שרץ בימים אלה" (קסטל-בלום). זוהי הנטייה החברתית לאמץ מחוות, דפוסים של התנהגות מעשית או מילולית, משום שהדבר נחשב ל"מחובר", "איני", מתוקשר. הטרנד יוצר מסביבו קהילת משתמשים יודעי ח"ן, המנסים להשיג הכרה וסטטוס באמצעות הקהילה. הטרנד יכול להופיע, וכזה הוא לעתים קרובות, כיוזמה פרסומית-שיווקית המייצרת את הטרנד כ"סחורה חמה".

הטרנד הוא הזהות החברתית או התחפושת של הטעם (הטוב) שאנשים שואלים לעצמם כדי לתפקד במציאות חברתית ומילולית בלתי בטוחה, מציאות דיפוזית ומתעתעת. זוהי זהות המחוברת למובילים תרבותיים (כוכבים של טורי רכילות, כוכבי מדיה, פרסומאים, דוגמנים ודוגמניות, סלבריטאים); אופני התנהגות ודיבור היוצרים קודים של "איניות" ו"חיבור" לאלה המעוניינים בזיהוי חברתי ובקומוניקטיביות יתרה (Peters and Barletta, 2005).

נשאלת השאלה: מה מכונן את הטרנד? מה מביא אותו לעולם? לכאורה הטרנד הנו מעין כוח טבע: תופעה שמפציעה באחת ונעלמת ללא הסבר. לחלופין, הטרנד הוא פרי פעולתה של קבוצת סוד יודעת דבר, המפתחת קוד לשוני, התנהגותי או צרכני ייחודי. ואולם, לצד שתי הנחות אלה אפשר להסביר את התופעה כאסטרטגיה שיווקית מודעת של הקפיטליזם העכשווי (Penn and Zalesne, 2007). המתכונת הטרנדית מהווה דרך יעילה, חסינת התנגדות ועוקפת פרסום, להטמעתם של מוצרים ורעיונות חדשים בשוק (ע"ע בידול). משמעותו המסחרית של הטרנד קורצת לתאגידים ולמפרסמים, המקווים להשיג באמצעותו רווח כלכלי וסימבולי. זיהוי הטרנד הבא, מבעוד מועד, מאפשר להפיק רווח מן המגמות התרבותיות הצומחות מסביב. זיהוי הטרנד גורר אחריו פיתוח של מודלים חדשים של חשיבה ושל סגנון חיים, היוצרים לגיטימציה תרבותית וחברתית לטרנד. אלה יוצרים פלטפורמה נוחה לקידומה של סדרת מוצרים הנשענת על טרנד מובחן. כך, לדוגמה, טרנד "הבריאות" הוא מהלך המעודד פיתוח שורת מוצרים, מאוכל בריא (יוגורט, לדוגמה) ועד לחדר כושר ביתי. מוצרים אלה, בתורם, מזינים את הטרנד ומתחזקים אותו עד לגוויעתו. על פי גישה זו הסיפור החברתי של הקפיטליזם המאוחר הוא סיפור עלייתם ונפילתם של טרנדים (Lynch and Strauss, 2007).

ניתן להבהיר את המונח "טרנד" תוך השוואה למונח קרוב – אופנה. גם האופנה היא לכאורה מהלך שהזמניות, הבולטות והציווי (האופנה אומרת לנו על משהו שהוא must) הם בין מאפייניו. ואולם האופנה אינה הדבר הרדיקלי; הטרנד אמור לבטא משהו "מעודכן יותר" מן הדבר האופנתי, משהו גועש ונוצץ יותר, קיצוני ובעיקר קצר טווח, אבסורדי יותר ושרירותי (Vejlgaard, 2007). המילה "אופנה" נוטה לקבל צביון של קלאסיות וקונצנזוס יחסי. היא נתפסת בקרב רבים כמונח המקושר לתעשיית הטקסטיל (יצרני אופנה, מעצבי אופנה וכדומה). יש לה ניחוח של מכובדות וזיכרון תרבותי; אופנה יכולה להתאזרח; היא עשויה גם להשתנות לאיטה, גם אם שינוי חלקי. הטרנד מתעמר בכל אלה: הוא בא ושוטף כמו וירוס או מגפה, אף כי הווירוס מגיע לעתים "מלמעלה" – פרי יוזמה רעיונית-עסקית של מעצבי דעת קהל. הטרנד הוא לרוב קצר מועד, הולך כשם שבא, אינו מותיר פצועים או עקבות בשטח. טרנד קצר במיוחד מוכר בשם הייפ או באזז.

"מישהו אמר לי שהמון אנשים עוברים תקופה לא טובה. להמון אנשים לא הולך. לא מצליח", כותבת אורלי קסטל-בלום בספרה (קסטל-בלום, 1998: 7). התחושה ש"הדברים לא זורמים", הגל "הגדול של הרגשה לא טובה שאנשים מרגישים אותה בכל מיני תחומים" (שם) – אלה אינם דיווחים על מצב חברתי-תרבותי או תובנה פסיכולוגית על מצב הרוח של הציבור, אלא סוג של מניירה ההופכת למטבע תקשורתי, מעין הון תרבותי וקומוניקטיבי, (במונחיו של פייר בורדייה [Bourdieu]), שהופך את בעליו לבעל הטעם "הנכון" – נכון יחסית לטווח קיומו המוגבל של הטרנד. אם מחר הטרנד יהיה להגיד "אחלה" על כל דבר ודבר, אנשים יאמרו אחלה, כי הם ירגישו "אחלה", כי זה הטרנד. אם אתמול, נניח במאה ה-19, הטרנד היה להרגיש עצוב ומלנכולי, פיוטי ומשועמם (בדומה למשורר בודלר, או בדומה ליבגני אונייגין, גיבורו של פושקין) – אנשים אכן נטו להרגיש כך, כלומר לעצב לעצמם פרסונה (מסכה) התנהגותית ומילולית התואמת ציפיות אלה (ע"ע הבניה).

הטרנד הוא אפוא מסימני התקופה. סימנים אלה מתקיימים כמערכת מוסכמות שאינה מתייחסת לרפרנטים בעולם הממשי. בדומה לפרסומת, גם הטרנד הוא אופן של שימוש בשפה חלולה שאינה מייצגת מסומנים אמיתיים וכל קיומה תלוי בקבלתה בתור שכזו. מי שרוצה לדבר "טרנדית" אינו מוטרד מן המציאות. הוא גורס כי המציאות היא אוסף של מסמנים זוהרים, המייצרים את ההיפר-אמיתי או ההיפר-קומוניקטיבי, שאותו מסמן הטרנד (ע"ע היפר-ריאליזם). הטרנד, כמו הפרסומת, אינו משתמש בשפה כדי לייצג משמעויות אלא כדי לסמן בלבד, מעין סיגנלים של ה"נכון לעכשיו" (Baudrillard, 1988).

"בין טרנד לטרנד, ובתוך כל הטרנדים האלה שאלתי את עצמי לא אחת מתי יבוא איזה טרנד מתוק, טרנד אחלה, שיבצבץ פתאום או לא פתאום ויגידו, ואני אגיד גם: NICE! משהו כמו איזו משאלה, אין לי משהו ספציפי בראש. וגם אם היה לי – לטרנד יש חיים משלו. דברים קורים וצריך לזרום איתם, ומי שלא זורם – הלך עליו" (קסטל-בלום, 1998: 31). הגיבורה הפיקרסקית של קסטל-בלום נודדת בים הטרנדים, תוהה מתי יתקוף אותה הגל הבא. האם יתפוס אותה בלתי מוכנה, תקועה בפקק תנועה? אז בוודאי לא תוכל "לזרום עם זה". פקק התנועה שהיא מארגנת לגיבורה שלה "במקום המכוער ביותר בישראל" הוא הרגע הנאות לתיאור מצב שאין ממנו עוד מפלט. כמו התקפה של טילי סקאד, או רקטות קאסם, גל הכיעור תוקף ברגע שאתה הכי חשוף לו. המקום המכוער ביותר בישראל מאותר ליד קניון איילון: "מימין הירקון הירוק, באמצע התנועה הכבדה והדוחה ולמעלה ושמאלה משאיות עצומות, שמובילות מה ולאן, ומשמאל עוד יותר חביות ענק של בטון שמוציאות עשן, וביניהן קניונים מעוצבים שמוכרים רהיטים מסין ומפלסטיק. ובין כל אלה שלטים שאומרים איזו תוכנית לראות באיזה ערוץ, ובאיזה טמפון משתמש נשיא ארצות הברית, ומה עשתה הדמות שלא קיימת בסדרה אינסופית שקוראים לה הכל תמורת הכל" (שם: 61).

קסטל-בלום יוצרת עיוות סרקסטי של פזמון פופולרי, "המקום הכי נמוך בתל אביב". עכשיו זהו המקום המכוער בישראל. התקפת הכיעור עומדת ביחס אירוני לנטייתו של הישראלי המצוי לדרג דברים שהם "הכי הכי" (הכי יפה, הכי טוב) בישראל. כך לדוגמה: "הגרעינים הכי טובים בארץ", "החומוס הכי טעים", "השווארמה הכי טובה" וכן הלאה. אובססיית הדירוג של הישראלי המרוצה תמיד מעצמו חוטפת כאן נוק אאוט טכני שממנו הוא מתקשה להתאושש. "חברה שלי לא האמינה שהיא צריכה לחטוף את זה בעוד שהטרנדים שהיא שמעה עליהם ושהיא מעודכנת בהם ושואפת לממשם הינם לנסוע להודו, לשכוח מהעולם, להסתדר בגואה, להיעלם בתאילנד, לעזוב לסידני, להתעשר מהמצאה גאונית חד פעמית, והנה היא נוסעת למארקס אנד ספנסר להחליף מכנסיים מחום לחום, מחום לירוק או מחום לכחול, וצריכה לחטוף כזאת כמות של גועל בבת אחת, מאה מטרים מהבית שלה?" (שם: 61).

קסטל-בלום חושפת את מחלת הטרנדים כמחלה מילולית, נגיפית. קורבנותיה הם הישראלים, ובהכללה – בני אדם עכשוויים החיים את הבנאליות של המציאות המסמורטטת מבלי לחוש שהם קורבנותיה העיקריים. אנשים הסובלים מאטימות, הדוברים בשפה מתה דברי סרק, אך בטוחים שהם דוברים את הדבר שהוא "דפיניטלי", "מה שרץ בימים אלה". בספרה של קסטל-בלום האנשים אינם מבחינים עוד בין "הטרנד הפרטי" שלהם לבין "הטרנד הציבורי" שהם מחוברים אליו: רצח ראש הממשלה יצחק רבין. הן הטרנד הטריוויאלי והאבסורדי והן הטרנד המוסרי-פוליטי אינם אלה גלים של איניות, הדבר שקסטל-בלום (וכולנו) קוראים: "אישיו" (Issue). השימוש המנוכר במילה האנגלית אינו מקרי. הוא מעיד כאלף עדים על שפה מפוחלצת העומדת כחיץ בלתי עביר בין משתמשיה לבין מציאות פוליטית עצובה, שאותה הם כלל לא מוכנים/לא יכולים לשנות או לתקן: מבחינת הגיבורה, האישיו של רצח ראש הממשלה הופך פתאום "איני"; האישיו מייצר כאב, אם כי כאב אופנתי: "ואמרתי לעצמי כואב לי, אבל עכשיו אני בעניינים. אני בביזנס של החיים" (שם: 97).

מהו אפוא "הביזנס של החיים"? על כך עונים הטרנדים המציעים את הדבר הבא ברמה קומוניקטיבית ופתיינית; על כך עונים משרדי הפרסום העמלים להמציא את "הטרנד הבא" שנקשר פסיכולוגית ותרבותית לסחורה מסוימת. הדימוי הטרנדי הופך לסחורה שמשווקת את המשתמש ומעניקה לו נקודות של זכות ושליטה אצל חברי הכת האחרים המכירים אף הם בשלטונה של האיניות הטרנדית בתקשורת שלהם – הן ברמה הבין-אישית והן ברמת הקודים התרבותיים הכוללים. כך, לדוגמה, מי שנוהה אחר לימודי קבלה בעידן החדש אינו מעוניין בקבלה על כל מורכבותה, אלא בממד הטרנדי שלה. ממד זה מסתכם ב"תעשיית המסתורין" אשר בעיני רבים היא רלוונטית לזמן; מי שמחפש "רוחניות" ו"עידן חדש", לא בהכרח להוט אחריהם. מה שהוא מחפש אינו האמת רבת הפנים שעומדת מאחורי המונחים, אלא הקליפה המאשרת, המדגימה, שדי לרכוש אותה כדי להרגיש בעניינים. דוגמה נוספת: לא כל מי שלבו נוהה אחר "ארון הספרים היהודי" מתכוון ברצינות להיכנס לתוך הפרד"ס של התרבות היהודית. לעתים הוא נתפס לסוג של טרזנות אינטלקטואלית שעניינה אינו הלימוד, אלא החשיפה האופנתית של מאמציו בציבור (טובלי, 1999).

הטרנד הוא אפוא שפה קניבלית השודדת את המציאות מן העומק, המורכבות והדחיסות שטמונים בה. הוא מרדד אותה למציאות בטוחה, מחוברת, דווקא כדי להיחלץ מן המבוכה המאפיינת את הזמן. במציאות פוסטמודרנית, שבה השפה אינה מסוגלת עוד לספק את הסחורה, כלומר להגדיר באופן מעמיק ואותנטי את המציאות שעליה היא מדברת, הופכת ה"כאילו סחורה" הטרנדית לשפת הבנאליות והקיטש המתוקשר: אפשרות הגיונית לא לומר דבר, או לכל היותר לומר כה מעט ולהרגיש כה "הרבה".

מקורות

טובלי, ש' 1999: "הטרנד הרוחני, קווים לדמותו",מוסף תרבות, מעריב, 1.1.99.

מוהר, ע' 1999: "האופנה, הלוק, הטרנד ואני", העיר, 20.5.1999.

קסטל-בלום, א' 1998: הספר החדש של אורלי קסטל-בלום, ירושלים: כתר.

Baudrillard, J. 1988: Jean Baudrillard: Selected Writings, ed. M. Poster, London: Polity Press.

Lynch, A. and Strauss, M. 2007: Changing Fashion: A Critical Introduction to Trend Analysis and Cultural Meaning (Dress, Body, Culture), Oxford: Berg Publishers.

Penn, M. and Zalesne, E. K. 2007: Microtrends: The Small Forces Behind Tomorrow's Big Changes, New York: Hachette Boog Group.

Peters, T. and Barletta, M. 2005: Trends, New York: DK Publising Inc..

Vejlgaard, H. 2007: Anatomy of a Trend, New York: McGraw-Hill. 

תאור / מקור התמונה:

מורן שוב.
http://untitled.org.il/?p=15229

תרבות, מחשבה, תקשורת
דוד גורביץ' דן ערב

“אנציקלופדיה של הרעיונות” הינה חיבור אנציקלופדי מקורי וביקורתי על תרבות, מחשבה ותקשורת בנות זמננו; מדריך תיאורטי ושימושי למסע בין תחומי דעת מרכזיים של חיי הרוח והיומיום, הכולל יותר מ-600 ערכים על הרעיונות המעצבים את חיינו. עוד על התרבות

סמן דף זה

×