טלוונגליזם
Televangelism
מונח מתחום התקשורת, המתאר חיבור בין מגמות דתיות שמרניות לבין כוחה הגורף של התקשורת האלקטרונית בכלל ושל הטלוויזיה בפרט. כתוצאה מכך נוסדו "כנסיות טלוויזיוניות" שהפכו את המטיף הטלוויזיוני לכוכב. המגמה, שהחלה בארצות הברית בשנות השישים, התפשטה בהדרגה אל העולם הנוצרי כולו.
הזיקה בין תקשורת לדת הפכה בשנים האחרונות לשכיחה ולמובנת מאליה. אחד הגורמים לתופעה הוא הדמיון בין חוויית הצפייה בטלוויזיה לבין החוויה הדתית בתיווכו של המטיף. ההתנסות הדתית של אדם המתייחד עם אלוהיו יוצרת חוויה אינטימית; בדומה, גם הטלוויזיה שואבת את כוחה מתחושת האינטימיות שהיא נוטעת בצופיה. הטלוויזיה מתקשה למסור מידע מפורט ותכנים עמוקים. יתרונה, לעומת זאת, נעוץ בכישרונה להטמיע דימויים ולשווק טקסטים קצרים וקליטים. גם המטיף הדתי, המגייס את המרקע לצרכיו, מעדיף להעביר מסר ברור וחד-משמעי על פני דיון מעמיק המתמקד בפרטים. בעידן הנוהה אחר תורות מסתורין ואחר זרמים אלטרנטיביים שונים (ע"ע עידן חדש) נתפסת הטלוויזיה ככלי מרכזי לשיווק החוויה הדתית (Hoover and Lundby, 1997). הממסדים הדתיים מסתייעים בכוחו של המדיום כדי "למכור" את האל לקהל הרחב. הם עושים זאת באמצעות טכניקות שיווק מקובלות, שיעילותן הוכחה בפרסומות ובתעמולה הטלוויזיונית, תוך שימוש ביסודות כגון פיתוי ונטיעת פחד ותקווה.
הטלוונגליזם החל לפרוח בארצות הברית בשנות השישים של המאה ה-20, והגיע לשיאו בשנות השמונים, אז שודרו למעלה ממאה תוכניות דת ברחבי המדינה. מראשיתה של התופעה נקשרו שמותיהם של מטיפים טלוויזיוניים בפרשיות ניאופים ומעילות, ובסוף שנות השמונים דבקו האשמות דומות גם בבכירי המטיפים. תחרות גוברת וסכסוכים מתמשכים בין מטיפים ידועים החלישו את התופעה, אולם לקראת סוף המאה ה-20 החלו שוב הכנסיות הטלוויזיוניות לפרוח. בשלב זה הן דמו להופעות רוק משובחות, הנערכות באצטדיונים בפני קהל המונה עשרות אלפי בני אדם. הברית בין החוויה הדתית לבין החוויה הטלוויזיונית נראתה חזקה מתמיד (Frankl, 1987). בתקופת כהונתו הראשונה של נשיא ארצות הברית רונלד רייגן מילאו מטיפים דתיים תפקיד בהגדרת סדר היום החברתי. תופעה דומה מתרחשת גם בחברה הישראלית: רבנים משתמשים לעתים במדיום הטלוויזיוני ובטכנולוגיות הווידאו והלוויין כדי להפיץ את תורתם להמונים (ע"ע שמרנות, שמרנות חדשה).
מכאן לאן?
Frankl, A. 1987: Televangelism: The Marketing of Popular Religion, Carbondale: Southern Illinois University.
Hoover, S. M. and Lundby, K. (eds.) 1997: Rethinking Media, Religion, and Culture, Thousand Oaks: Sage Publications.
תאור / מקור התמונה:
Joel Osteen (Flickr)