ספין
Spin
סיבוב, הטיה. בהשאלה, מהלך תקשורתי מכוון, שנועד לעורר קונוטציות חדשות לעובדה, טענה, האשמה או התנגדות, וזאת כדי לזכות ברווח תדמיתי, פוליטי או כלכלי. בעידן הטלוויזיוני, המתאפיין בשטף מידע ובשבריריותן של עובדות, הופך הספין לאבן יסוד בהתנהלות פוליטית וציבורית. הספין איננו צעד רגיל של יחסי ציבור אלא מהלך תדמיתי נקודתי ההופך מגננה למתקפה. הוא מהווה נקודת שיא בתהליך של הפיכת השדה הפוליטי לזירת התגוששות תקשורתית. ההנחה היא כי לא ניתן להפריד בין צעד פוליטי או ציבורי מתוכנן לבין המשמעות התקשורתית הפוטנציאלית שלו. משום כך המשא ומתן הפוליטי הוחלף במאבק של ספין בספין: המאבק מתנהל באמצעי התקשורת, והניסיון הוא להתגבר, תקשורתית, על היריב. במצב זה, האמירה התקשורתית, אמנות הספין, הופכת לרלוונטית יותר מיכולת הביצוע "בשטח".
על מלאכת הספין מופקד בדרך כלל מומחה, "ספין דוקטור", בעל מיומנות בטיפול במשברים וביצירת מסה תקשורתית נקודתית היעילה בדרך כלל לטווח קצר. ה"ספין דוקטור" מוסווה בדרך כלל כיועץ – לאו דווקא לענייני תדמית; טשטוש התחומים בין מומחה הספין ליועץ המקצועי מצביע על האופן שבו הפך הספין לסוג של מדיניות. לעתים מקבל ההחלטות יוצר מצבים מלאכותיים שתכליתם היחידה הנה להסיט את תשומת הלב ממצבו האמיתי ולזכות בדימוי הרצוי. לדוגמה: החלטה על מבצע צבאי ניתן לעתים להסביר לאו דווקא כהחלטה בלתי נמנעת הנובעת ממצב ביטחוני, אלא כהחלטה שנועדה להסיט את תשומת לב הציבורית מעניין בעייתי כלשהו ולבנות למנהיג דימוי של אדם נחוש היודע לקבל החלטות, אדם שראוי, לכן, להתלכד מאחוריו. במקרה כזה הספין אינו בעצם ההחלטה על המבצע הצבאי אלא ביכולת להסביר אותו מנקודת מבט חדשה הנוחה למקבל ההחלטות.
במובן מסוים הספין הוא היפוכה של הצנזורה. שלא כמו במצבי צנזורה, ה"ספין דוקטור" דוגל באספקת מידע על מנת למנוע ריק תקשורתי העלול להביא להתפשטותן של שמועות בלתי נשלטות. במצב משברי ה"ספין דוקטור" לא יכחיש ואף לא ינסה לצנזר. מטרתו תהיה להפוך את הקערה על פיה ולנסות להאיר את הנושא הבעייתי באור חדש. עם זאת ברור כי במובן עמוק יותר, הצנזורה עדיין נמשכת, שהרי גם עודף מידע (בעיקר מידע מוסט) יכול להיחשב להטיה של המציאות. שני המהלכים – מניעה גסה של מידע ואספקה סלקטיבית ו"חדשה" של מידע אחר – הם חלק בלתי נפרד מן הניסיון להבניה כוחנית של המציאות.
את אמנות הספין נדגים באמצעות סיפור אופייני החוזר על עצמו מעת לעת באמצעי התקשורת: פוליטיקאי בן זמננו העולה לכותרות שלא בטובתו, למשל עקב הידיעה שהוא נוהג להכות את אשתו; טקטיקת הספין תתגלם בתגובתו של הפוליטיקאי: האחרון ינקוט צעדים בוני תדמית, ולא יסתפק, כמצופה, בהכחשה. צעד אפשרי נוסף עשוי להיות הכחשה הנתמכת בהפגנת חזות של "עסקים כרגיל" ובחשיפת זוגיות אידאלית. צעד יעיל לא פחות עשוי להיות בִּיוּם מופע חרטה ופיוס לעיני המצלמות או ייזום חקיקה נגד אלימות במשפחה. למרות הציניות הגלומה בדברים, מסתבר שה"ספין" הופך להכרחי בעידן המושפע מתדמיות ומיחסי ציבור. במלחמה על דימויו יצליח הפוליטיקאי ליצור תדמית חדשה של מי שחזר בו, מי שהשכיל להשתנות. השינוי עשוי לייצור דרמה מרגשת. בסופו של דבר עשוי המהלך לעמוד לזכותו של הפוליטיקאי שנחלץ מאלמוניותו, תוך חשיפה מבוקרת של רשות הפרט ועשיית הון פוליטי ממה שנחשב תחילה לבעיה.
סוגיית הניהול התקשורתי של משבר בחייו הפרטיים של הפוליטיקאי זכתה לדגש מיוחד בישראל עם פרשת "הקלטת הלוהטת": "|קלטת הוידאו שלא היתה", אשר הובילה את בנימין נתניהו, ראש האופוזיציה ומועמד הליכוד לראשות הממשלה באותה תקופה, להודות אל מול המצלמות בקיום רומן מחוץ לנישואים, ובתוך כך לצבור נקודות זכות בדעת הקהל. מהלך דומה ננקט גם בפרשת מוניקה לוינסקי, שכמעט והביאה להדחתו של נשיא ארצות הברית ביל קלינטון. קלינטון, שידע להביע חרטה ואנושיות, אך גם נחישות והכרה בצדקת הדרך הפוליטית שלו, השכיל ליצור דימוי טלוויזיוני חיובי ביותר, לרכוש את לבם של ההמונים, ולבסוף להינצל מן ההדחה (ע"ע טלפוליטיקה).
מכאן לאן?
Ewen, S. 1996: PR! – A Social History of Spin, New York: Basic books.
Kurtz, H. 1998: Spin Cycle, London: Pan Books.
Rakcham, N. 1988: SPIN Selling, New York: McGraw-Hill.
תאור / מקור התמונה:
בנימין נתניהו ופרשת "הקלטת הלוהטת" מבט, 14/1/1993. צילום מסך