הייפ , באזז
Hype
הייפ הוא כינוי להצגה של מציאות מוגזמת ומוקצנת של "הדבר הגדול הבא". מונח מתחום השיווק המגדיר את המוצר במושגים אופנתיים וכריזמטיים, המופנים לקהל יעד מפולח ושוחר חידושים. ההייפ מכוון לקידום אינטנסיבי ואקסטרווגנטי של מוצרים בעידן של טכנולוגיה רוויה וקפיטליזם מואץ. ההייפ מבטא סגנון חיים עדכני, אנרגטי, יוצא דופן, המשווק תחת הכותרת "העתיד כבר כאן". כך הופכות הנבואות והתחזיות למוצרי הצריכה של ההווה. הבאזז היא מילת מפתח עכשווית הקרובה במשמעותה להייפ. המונח מבליט את הרעש התקשורתי שמייצר המוצג, את השתלטותו האגרסיבית על השדה החברתי.
ההייפ מקיים זיקה עם העכשווי והאופנתי. לצד מונחים כגון אופנה וטרנד, גם ההייפ הוא תוצר מובהק של מניפולציה קפיטליסטית ושל אינטרסים מסחריים. ההבחנה בין המונחים מתבססת על משתנים כגון טווח הזמן, עוצמת הפעילות, שפת הפעילות, הספונטניות והמניפולטיביות של התהליך, היצרן וקהל היעד. האופנה עוסקת בהעדפות של לבוש, התנהגות, כתיבה או דיבור. טווח הזמן שלה ארוך יחסית והשפעתה מכוונת ליצירת קונצנזוס; על כן, השינוי שעליו היא מבשרת הוא איטי ונצפה. לאופנה היבט קלאסי: מדובר בסגנון חיים שהתאזרח ומאז הוא משמש בסיס לתקשורת חברתית רחבה. קהל היעד של האופנה הוא שמרני יחסית. "להיות באופנה" פירושו לדבר ולחיות בשפה מקובלת.
אולם הכלכלה הקפיטליסטית הופכת לקצרת רוח ביחס לקצב השינויים האופנתיים. קוצר רוח זה מוסבר בצורך המתמיד של השוק בפיתוח מהיר יותר של מוצרים ושל שווקים חדשים. הרצון לאינטנסיביות כלכלית מתבטא ברצון להשפעה נקודתית, המכוונת לפלחי שוק מסוימים. התוצאה במקרים רבים היא תת-אופנה, המתאפיינת באנרגטיות וברדיקליות. תת-האופנה זוכה לשם "טרנד" (מגמה, נטייה, כיוון, התפתחות). הטרנדים מאפשרים למכור לציבור טעמים חדשים ולהגביר את השליטה ואת הפיקוח על אמצעי הייצור וההפצה של טעמים אלה. הטעם, כפי שהוא מתגלם בלבוש, בדיבור או בסגנון חיים, נתפס כחלק מן הכלכלה הסמלית של השוק. הטעם הוא נכס, והשולטים בו הם בעלי נכסים חומריים וסמליים.
עם זאת, גם הטרנד אינו יכול לספק את כל מאוויי השוק. המאוויים מוּנעים לא רק על-ידי הרצון והצורך לדעת "מה הולך עכשיו", אלא גם על-ידי השאיפה לדעת "מה יהיה מחר". הצורך באינטנסיביות אופנתית-כלכלית שתבנה את המוצר הבא יוצר את "מכונות הקונספט" של העתיד, את "הדור הבא" של משחקי המחשב, את הטכנולוגיות העתידיות לשימוש ביתי. מאחר שהכלכלה בעידן הפוסטמודרני מבוססת לעתים קרובות על תדמית ועל תחזיות לעתיד (ע"ע כלכלה חדשה), נוצר צורך לנבא את העתיד, לנתחו ולציין את המגמות (הטרנדים) שישלטו בו (Toffler, 1988, 1990). האנליסטים, נערי הפלא של מגרש המשחקים הקפיטליסטי, הופכים לנביאי הדור. סגולתם – תחזיות ומגמות – היא החמצן המניע את משחק הדמיון הכלכלי של ימינו. הם מייצרים הסכמה ביחס לעתיד, וכך תורמים במישרין להתגשמותו.
המושג "הייפ" מנסח מחדש את קצב השינוי של "הדבר הבא" ומבליט תכונות של הקצנה, מיידיות, עודפות ויתרות. ההייפ מתקשר גם למונח הקפיטליסטי הרווח היפר-ריאליזם. ההיפר-ריאליזם, כפי שנוסח בידי תיאורטיקנים כגון אומברטו אקו (Eco, 1986) וז'ן בודריאר ([1981] 2007), הוא האמת האולטימטיבית, ההופכת את המושג "שקר" למיותר. מדובר בגרסאות מוקצנות שנותקו מן המקור שלהן. הבדוי הופך למציאותי יותר מן המציאותי, וסגנונו של האנליסט הופך לתוכן ה"אמיתי" הבדוי של אזרחי הרשת (ה-net-citizens) (ע"ע סימולקרה).
ההייפ הופך אפוא למעין סימולציה של הרשת: זהו "הדבר העתידי" שהאנליסטים מציעים או מנבאים. האמונה הופכת ל"עובדה" כלכלית חמה ואופנתית בעבור מיליוני צרכנים. על-פי מילון וובסטר – המבליט את הממד המניפולטיבי והמסחרי של ההייפ (ע"ע פרסומת) – ממד ההקצנה מנוצל כדי להחדיר את המוצר לשוק ולהופכו לאופנתי, ל"אין". שפת ההייפ מתאימה את עצמה למגמה זו על-ידי שימוש בסלנג מיוחד המוכר לקהל היעד המורכב ממקצועני הרשת. בניגוד לאופנתי ולטרנדי, העשויים למכור את מוצריהם באמצעות שפות טבעיות המקובלות גם בשימוש חברתי רגיל, שפת ההייפ ממוקדת ואזוטרית יותר ומכוונת לקהל יעד ספציפי ואקסקלוסיבי, שכבר חווה את חוויית המרוץ אחר החדש והרב-כיווני, אחר המוזר והלא צפוי ברשת (ע"ע רשת חברתית). שפה זו משתמשת באופן מתוחכם וכוחני בשפות טבעיות או בשפות מלאכותיות שעברו תהליכי נטורליזציה, במטרה לקשר בין החוויה הספקולטיבית של ההייפ לבין הוודאות הנינוחה של שפות טבעיות מחוץ לרשת, כלומר מחוץ לאזור הדמדומים של הסימולציה הדיגיטלית.
נוכחותו של ההייפ בשטח התרבות הדיגיטלית בולטת במגזין האינטרנטי www.wired.com) Wired), המגדיר את עצמו כ"מתעד את ההווה למען המחר". המגזין מגיש לקוראיו רשימות מעודכנות של הייפ (Hype Lists), המדווחות על "בועות הרעיונות המנופחים של החודש". החידושים מנוסחים במושגים של "הצעת החודש", כאילו מדובר במוצרים המוצעים במבצע. למוצר המשווק ניתנת תחזית של נפח, טווח זמן, אינטנסיביות פעולה וקהל יעד ספציפי. רשימות קטלוגיות אלה אינן בבחינת הצעת הגשה אחת מני רבות, אלא מעין ציווי ש"מקבלי ההחלטות" נדרשים להביאו בחשבון. ציווי זה, המתובל בסטטיסטיקות ובניתוחים טכנולוגיים כלכליים, מַבְנֶה את "העתיד האובייקטיבי" ורותם אותנו אל מעגל המניפולציה המוגשמת של ההייפ.
בשנים האחרונות חדר הבאזז אל תוך השיח של היומיום. מילת הבאזז (Buzzword) הפכה למילת קוד: חלק בלתי נפרד ממהלך קידומם של מוצרים מסחריים, טרנדים, אופנות ואג'נדות חברתיות. דומה כי עצם השימוש האגבי בביטויים כמו "טרנד", או "אג'נדה חברתית", מוכיח למעשה את נוכחותה של מילת הבאזז בחיינו.
מכאן לאן?
מקורות
בודריאר, ז' [1981] 2007: סימולקרות וסימולציה, תרגום: א' אזולאי, תל אביב: הקיבוץ המאוחד.
יוז, מ' 2006: באזז: המגמה החדשה בשיווק, כיצד תהפכו את המוצרים שלכם לנושא שיחה חם, תרגום: א' לרר, תל אביב: מטר.
Eco, U. 1986: Travels in Hyper-Reality: Essays, San Diego: Harcourt Brace Jovanovitch.
Toffler, A. E. 1988: Future Shock, New York: Bantham Books.
— 1990: Power Shift, New York: Bantam Books.
תאור / מקור התמונה:
Toy Store Meme