מותג, מיתוג

בני אדם, מוצרי צריכה, ידע ורעיונות, טקסטים אמנותיים ותקשורתיים – כל אלה פועלים בסביבה תחרותית צפופה. הביזור, הריבוי, שפע האפשרויות, אמצעי התקשורת המתווכים את הסחורה לציבור – יוצרים תנאים קשים במיוחד למשווק העכשווי. הצורך לבלוט מתוך השפע שמסביב, הרצון להיחרת בזיכרון, התשוקה להיות מאומץ על-ידי הקהל – אלה הופכים את המיתוג להכרחי. המיתוג הוא אפוא בניית הבדל בין מוצרים המבוסס על תדמית, על "קשר רגשי" בין הצרכן למוצר (הרשטיין, 2001, 2005).

ניתן להשוות בין מעשה המיתוג לבין פעולות הגובלות בו במישור השיווקי: פעולות הבידול והמיצוב. בעוד שבמעשה הבידול המפרסם מבקש להבחין את עצמו משאר מתחריו, המיתוג נועד ליצור מודעות לכך שיש בנמצא מתחרים, שהמוצר המסוים (לחם, לדוגמה) אינו מיוצר על-ידי יצרן בודד: ישנם כמה יצרני לחם; כל אחד מהם מייצר לחם אחר, שונה. המיתוג מבקש לנטוע הכרה זו אצל הצרכן, הקונה מאז ומתמיד רק "לחם". נוכל לסכם: אם מצרך מסוים מעלה בדמיון שם פרטי מסוים, ניתן לומר שמעשה המיתוג הצליח.

פרקטיקת המיתוג קרובה ביותר גם למיצוב. המיצוב מתרכז בקביעת מקומו של המותג ונשען על פעולה מקדימה של מיתוג. מתן השם למותג אמור להביא לזיהוי מיידי של המוצר, להעניק לו אישיות וליצור סוג מסוים של קשר אישי בין המוצר לבין הצרכן. אם המיצוב מתרכז במהותו ובתוכנו של המותג, הרי המיתוג מתרכז באופיו של המותג (Brand Character), בייחודיותו, בכוח משיכתו ובשרידותו (ורשבסקי, 1997).

לפרקטיקת המיתוג השפעות עמוקות ברמה התרבותית. ככל שהשוק מבוזר יותר, כך הופך המיתוג לשובר השוויון העיקרי. השוק הופך לשוק של מותגים. ציבור הצרכנים למד להכיר מגוון של שמות מותגים, בכל קטגוריית מוצר. יש להבהיר: במושג "קטגוריית מוצר" כוונתנו למשפחות של מוצרי צריכה חומריים אך גם למשפחות של מוצרים רוחניים, שאותם מספקים מגזרים אחרים כגון האקדמיה (לימוד באוניברסיטה יוקרתית: בוגר הרווארד, לדוגמה). המותג הספציפי הופך חיש קל לסמל סטטוס, למשהו שעשוי לבנות זהות בתודעת הקהל. במצב זה, האדם מציג עצמו באמצעות המותגים שבחר לעצמו: הוא לובש "דיזל", מרכיב משקפי "ארמני", נוסע ב"האמר" וכן הלאה.

מנקודת מבט ביקורתית, התהליך הכלכלי והתרבותי הקרוי "מיתוג" זוכה לאש צולבת מצד גופים הנאבקים בגלובליזציה ורואים בו את "ליבת המשמעות של התאגיד המודרני" (קליין, 2002). העובדה שתאגידים מצליחים חייבים בראש ובראשונה לייצר מותגים (בניגוד למוצרים) אחראית היום יותר מכול לזיהום "הסביבה הנפשית" של הפרט: "יצירת מותג נזקקת למערכת כלים וחומרים שונה לגמרי. היא דורשת מיצעד אינסופי של שלוחות המותגים, שימוש בדימויים לשיווק שמתחדשים ללא הרף, ויותר מכל – מרחבים חדשים ורעננים להפצת רעיון המותג" (קליין, 2002: 27). נגזרת ברורה של ההתפשטות התרבותית של המיתוג היא העלייה בדרגה בתפקידו של הלוגו. זה נעשה דומיננטי עד כדי כך שהפך למסמן מופשט וקליט של המותג (ע"ע קפיטליזם מאוחר).

החל משנות השמונים של המאה ה-20, חוותה החברה הישראלית מעבר אינטנסיבי מכלכלה ריכוזית לכלכלת שוק שפירושה הפרטה מואצת של שירותים ושל חברות ממשלתיות וציבוריות. החלופות שקמו למונופול הממלכתי-ציבורי בתחומי החינוך, הבריאות והתקשורת הביאו למיתוג קיצוני. מיתוג זה השתלב היטב בתרבות הפוליטית החדשה שנוצרה. בעידן הפריימיריז, לדוגמה, הופכים בניית המותג הפוליטי, אריזתו ושיווקו לפרקטיקות מרכזיות.

תעשיית המותגים היא ראש החץ בכלכלה המונעת על-ידי ריגושים ותשוקות. תעשייה זו מחברת בין הצרכים הרגשיים של האדם לבין האינטרסים הכלכליים של הקפיטליזם. האסטרטגיה ברורה: בעידן של התרופפות הקשרים המשפחתיים המסורתיים יש להציע לאדם הבודד "משפחה חלופית" – משפחת המותגים. משפחה מואנשת זו של מוצרים, המתפרשים על פני "דורות" רבים, אמורה לתרום את חלקה לגאולת האדם: גאולה וכפרה הנן אפשריות – טוענת הרטוריקה הקפיטליסטית – אך לשם כך יש לעשות שימוש בכסף. המותגים ממצים את מלוא הפוטנציאל הסימבולי של הכסף וממירים אותו בחוויות אישיות של ביטחון, זיכרון, זהות, שייכות ותקשורתיות.