שימושים וסיפוקים

Uses and gratifications

Family watching television, c. 1958.
Source: Wikimedia Commons (National Archives and Records Administration) by:Evert F. Baumgardner

תיאוריה בתקשורת, שלפיה הפרט וצרכיו הם גורמים מרכזיים המעצבים את דפוסי החשיפה לתקשורת ואת אופן השפעתה. תיאוריה זו תוחמת את השפעתם של אמצעי התקשורת ומעבירה את מוקד הכוח לנמען, המעצב את עמדתו באמצעות כלים חלופיים הנמצאים בחלקם מחוץ למדיית ההמונים.

תיאוריית השימושים והסיפוקים הופיעה בשנות הארבעים של המאה ה-20 כביקורת על תיאוריה תקשורתית אחרת – תיאוריית המזרק, שראתה בתקשורת גורם כול יכול בהשפעתו על הפרט ועל החברה. השיטה החדשה הציבה את צורכי הנמען במרכז החוויה התקשורתית. על-פי תפיסה זו, החשיפה לאמצעי התקשורת היא "פעולה מחושבת היטב, מונחית על-ידי מגוון שיקולים, רצונות וצרכים אישיים" (כספי, 1995: 52), ולכן אין מקום לשאלה השגרתית: מה עושים אמצעי התקשורת לבני האדם? תיאוריית השימושים והסיפוקים שואלת שאלה הפוכה: מהו השימוש אותו עושים בני האדם באמצעי התקשורת?

הגישה החדשה מתמקדת ביחסים בין אמצעי תקשורת ההמונים לקהל. זהו תמיד מפגש חד-פעמי בין תוכנית, טקסט או מדיום לבין הנמען היחיד. מכאן אפשר להכליל ולהסיק מסקנות לגבי השפעת אמצעי התקשורת על החברה בכלל. תיאוריית השימושים והסיפוקים ממתנת את התפיסה בדבר השפעתה הדומיננטית של התקשורת, אך אינה מתייחסת בביטול למשקלה. "היא מבליטה את מגבלות השפעתם של אמצעי התקשורת לפחות בשני מובנים. ראשית, הנמענים הם השולטים בתהליך התקשורתי והם הקובעים את היקף השפעתם. מקור העוצמה של אמצעי תקשורת ההמונים טמון בנמענים, והללו מסוגלים לתחום את השפעתם. שנית, הנמענים עשויים לאתר חלופות יעילות לתקשורת ההמונים. כל צורך יכול לבוא על סיפוקו בעזרת חלופות לתקשורת ההמונים ואין לה בלעדיות בסיפוקו" (שם: 57).

תיאוריית השימושים והסיפוקים מנסה למתן את הממד הדטרמיניסטי של תיאוריות תקשורתיות שקדמו לה. היא מתארת את התהליך התקשורתי כיחס דו-צדדי ודיאלוגי ולא כיחס חד-צדדי והיררכי. היא מנסה להבליט צרכים הטרוגניים, תלויי הקשר תרבותי, לפענוח טקסטים בתקשורת. גישה זו עולה בקנה אחד עם תיאוריות פרשניות אחרות בתרבות כגון תיאוריית ההתקבלות בספרות או התיאוריה הפוליסמית בתקשורת. אלה מבליטות את תפקידו של הקורא ביצירת המשמעות של הטקסט.

 

מקורות

כספי, ד' 1995: תקשורת המונים, יחידה 4, תל אביב: אוניברסיטה פתוחה.

Katz, E., Blumler, J. and Gurevitch, M. 1974a: "Utilization of mass communication by the individual", in: Blumler, J. and Katz, E. (eds.), The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratifications Research, Beverly Hills and London: Sage Publications.

תאור / מקור התמונה:

Family watching television, c. 1958.
Source: Wikimedia Commons (National Archives and Records Administration) by:Evert F. Baumgardner

תרבות, מחשבה, תקשורת
דוד גורביץ' דן ערב

“אנציקלופדיה של הרעיונות” הינה חיבור אנציקלופדי מקורי וביקורתי על תרבות, מחשבה ותקשורת בנות זמננו; מדריך תיאורטי ושימושי למסע בין תחומי דעת מרכזיים של חיי הרוח והיומיום, הכולל יותר מ-600 ערכים על הרעיונות המעצבים את חיינו. עוד על התרבות

סמן דף זה

×