פאסט פוד, ג'אנק פוד

Fast Food

Ronald McDonald
Source: unknown

"וינסנט: ואתה יודע איך הם קוראים לקוורטר-פאונדר עם גבינה בפריז?
ג'ולס: הם לא קוראים לזה קוורטר-פאונדר עם גבינה?
וינסנט: לא, שם יש להם את השיטה המטרית, אין להם מושג מה זה לעזאזל קוורטר-פאונדר.
ג'ולס: איך הם קוראים לזה?
וינסנט: הם קוראים לזה רויָאל עם גבינה.
ג'ולס (חוזר) : רויאל עם גבינה.
וינסנט: זה נכון.
ג'ולס: איך הם קוראים לביג-מק?
וינסנט: טוב, ביג-מק זה ביג-מק אבל הם קוראים לו לֶה ביג-מק".

קוונטין טרנטינו, ספרות זולה (תסריט), עמ' 17.

"מזון מהיר" (Fast Food) הוא שם כולל למזון שנתפס כמשביע, מוכן במהירות ובעיקר זול: פיצה, המבורגר, נקניקיות, צ'יפס ועוד. מחירו הזול יחסית עושה אותו "דמוקרטי" וזמין כמעט לכול. זהו מזונו הייעודי של האדם המיידי, העסוק מכדי לבזבז זמן בארוחות ארוכות ויקרות. פאסט פוד נמכר בדרך כלל ברשתות ענק, המבטיחות סטנדרטיזציה מלאה של תהליכי הייצור והשיווק של המוצר המוגמר. המזון המהיר מתקשר לתאגידי ענק כגון מקדונלד'ס, והוא חלק בלתי נפרד מן הנוף האורבני בעידן הגלובליזציה.

ניתן להבחין בין פאסט פוד – מזון מהיר – לבין ג'אנק פוד – מזון זבל. המונח השני מתייחס בעיקר לחטיפים למיניהם: ממתקים, פחיות משקה, מוצרי מזון שניתן לקנות במכונות אוטומטיות וכדומה. זהו מזון בעל ערך תזונתי נמוך וערך קלורי גבוה, המוגש בטעמים שונים. הג'אנק פוד, עתיר השומנים הרוויים, נחשב לאחד הגורמים העיקריים ל"מחלת המאה ה-21" – ההשמנה (McIntosh, 1996).

המזון המהיר הוא מרכיב מרכזי בסגנון החיים העכשווי. יש הרואים בו סוכן מתוחכם של האימפריאליזם התרבותי המערבי, בעיקר האמריקאי (פרידמן, 1996). אין מדובר אך ורק בצורת האכילה (לעתים בעמידה) ובאופן ההגשה (כלים חד-פעמיים), כי אם במעין אמירה על מזון, שלפיה מטרתו העיקרית היא להשביע במהירות, ללא גינוני טקס ו"בזבוז זמן". בנוסף, זו אמירה על ניקיון ויעילות האופייניים לתרבות האמריקאית. ככלל, זוהי הצהרת כוונות על הרצון לתת מענה סביר לצרכיה של חברת ההמונים (ע"ע אוכל) (נייסביט ואבורדין, 1990).

הגלובליזציה והתפשטות הכלכלה העולמית סייעו לטשטוש הגבולות בין אמריקה לשאר העולם. בשורת המקדונלד'ס והקוקה קולה שינתה מן הקצה אל הקצה את תרבות המזון, שיווקו וצריכתו. רשתות המזון המהיר שהצליחו לחדור כמעט לכל פינה על פני הגלובוס – הלוגו של מקדונלד'ס הפך סימן היכר של העיר הבינלאומית העכשווית – מספקות לא רק את רעבונו של הצרכן, אלא גם את הצורך שלו באשליה של ביטחון לנוכח שפע האפשרויות. הידיעה כי מדובר במזון מוכר נוטעת בנוסע תחושה של בית והופכת את הסניף המקומי לתחנה הכרחית במסעותיו (ע"ע תיירות). יתרה מזו, הידיעה כי מדובר בתהליך מוכר של קנייה, החוסך את הצורך ללמוד מילים חדשות ומנהגים חדשים, יוצרת אפקט "מרגיע", המסביר במידת מה את הקסם האוניברסלי של הקנייה. בעולם של אופנות מתחלפות מספקת הרשת טעם מוסמך שאין לטעות בו, טעם שקיבל אישור ממיליוני משתמשים אחרים השבים וטועמים אותו מוצר עצמו, ברגע זה ממש, בכל מקום בעולם. מנקודת מבט זו, אכילה תמימה של המבורגר מקדונלד'ס מאשרת בעיני המשתמש את החברות בכפר הגלובלי.

במקביל לגלובליזציה מתקיים גם תהליך של דה-מסיפיקציה, דהיינו פיצול לרשתות צריכה פרטניות, שנועד למנוע הטיה אתנוצנטרית של המשווקים. כך נוצרים סגנונות מקומיים שתפקידם לקרב את הקהל המקומי לתרבותה של אמריקה (שנער, 1998). מבט על מפת הפאסט פוד העולמי מגלה עובדות מעניינות: במקדולנד'ס-הודו נמכר המבורגר צמחוני וכן המבורגר עשוי מבשר בופלו במקום מבשר פרה. בסעודיה נסגר הסניף חמש פעמים ביום לתפילות, ובחלק מן הסניפים בישראל ההמבורגר כשר. במעבר לסביבה תרבותית על-לאומית, כביכול, לא נעלמים אפוא הערכים והנהגים המקומיים, אלא מעוצבים מחדש במתכונת בינלאומית (ע"ע גלוקליות).

ראוי להתבונן בזהותם של המועסקים ברשתות המזון המהיר: אלה הם בדרך כלל עובדים לא מיומנים – בני נוער ועובדים זרים – קבוצות אוכלוסייה חלשות, שמקבלות שכר נמוך ועובדות בדרך כלל תקופות קצרות. העבודה ברשתות המזון המהיר נתפסת כעבודה ללא עתיד, המבליטה ערכים קפיטליסטיים שולטים: סטנדרטיזציה של שירות וריהוט, ביגוד אחיד, הכשרה מהירה, אנונימיות, שכפול ועוד. עובדי המזון המהיר עומדים בקוטב הנגדי למעמד העשירונים העליונים, אנשי ההיי-טק, המחשוב ושירותי העזר הפיננסיים והמידעיים. במובן זה, המזון המהיר הוא סממן נוסף לפערים חברתיים, שהולכים ומחריפים ככל שהעושר הפיננסי של בעלי היכולת הולך וגדל (ע"ע מרכז/פריפריה). יצירות מחאה שעסקו בדיאלקטיקה זו הן הסרטים לאכול בגדול (מורגן ספרלוק, 2004) ופאסט פוד (ריצ'רד לינקלייטר ואריק שלוסר, 2006).

בשנים האחרונות קמו, בעיקר באירופה, כמה תנועות המתנגדות לפאסט פוד ולהשלכותיו התרבותיות. בולטת במיוחד המגמה הקרויה סלואו פוד (Slow Food). מטרתה של  זו היא לשוב אל מסורת הבישול האיטי והאיכותי: למנוע את הצמצום בזני הירקות, הפירות, הדגה והבשר ולטפח את המגוון הביולוגי הרחב תוך שמירה על הזהות המקומית (ע"ע קיימות). עקרונות אלה משולבים בתפיסה עולם חברתית הגורסת שכר הוגן לחקלאים ושימוש באוכל שאינו מהונדס גנטית. מכיוון שהאוכל נתפס כמרכיב חשוב בתרבות של כל קהילה, הרי הסלואו פוד לובש צורות מגוונות בהתאם למדינה או לקהילה המדוברת. ואולם ניתן לתהות: האם אכן מדובר באלטרנטיבה ממשית לתרבות המזון הקפיטליסטית הגלובלית, או שמא מדובר במותג נוסף היונק מרוח העידן החדשטרנד מפתיע ומבודל בתחום שיווק המזון?

 

מקורות

טרנטינו, ק' [1994] 2000: ספרות זולה (תסריט), תרגום: א' גברון, תל אביב: גוונים, עמ' 17.

נייסביט, ג' ואבורדין, פ' 1990: לקראת שנת אלפיים: מגמות על בעולם בעשור האחרון של המאה, תרגום: ב' קורות, תל אביב: מטר.

פרידמן, ת' 1996: "ביג מק משכין שלום", הארץ (מתוך הניו יורק טיימס), 9.12.96.

שלוסר, א' [2001] 2007: אומת המזון המהיר – על הצד האפל של הארוחה האמריקנית, תרגום: ר' אהרוני, תל אביב: הקיבוץ המאוחד, ספרית פועלים. 

שנער, ד' 1998: תקשורת: טכנולוגיה, חברה, תרבות, כרך ב', תל אביב: האוניברסיטה הפתוחה.

McIntosh, W. A. 1996: Sociologies of Food and Nutrition, New York, London: Plenum Press.

 

 

תאור / מקור התמונה:

Ronald McDonald
Source: unknown

תרבות, מחשבה, תקשורת
דוד גורביץ' דן ערב

“אנציקלופדיה של הרעיונות” הינה חיבור אנציקלופדי מקורי וביקורתי על תרבות, מחשבה ותקשורת בנות זמננו; מדריך תיאורטי ושימושי למסע בין תחומי דעת מרכזיים של חיי הרוח והיומיום, הכולל יותר מ-600 ערכים על הרעיונות המעצבים את חיינו. עוד על התרבות

סמן דף זה

×