סחורה
Commodity
אובייקט או שירות שיוצרו לשם חילופין, ולא לשם צריכה. קטגוריה בסיסית בתורת הכלכלה: שיטת החילופין של הסחורות היא הבסיס לקיומו של הקפיטליזם. הפטישיזם של הסחורה – יצירת ההילה המאגית סביבה – הוא, לדעת קרל מרקס (Marx), חלק בלתי נפרד מן ההיגיון הכלכלי-תרבותי של הקפיטליזם.
על-פי המרקסיזם, השיטה הקפיטליסטית מיוסדת על פיתוח שווקים לשם הפצה ושיווק של סחורות. סחורה מוגדרת אפוא באמצעות תכונת החילופין שלה: יצרן הסחורה אינו מייצר אותה לשימושו, אלא לשם המרתה בדבר אחר. הכלכלה של הסחורות מעניקה להן מעין הילה "דתית", והופכת אותן לאובייקטים פטישיסטיים-מאגיים המחליפים ידיים. ה
ככל שהפער בין ערך השימוש של סחורה (עלות ייצורה) לבין ערך החליפין שלה (מחירה) או הערך הסימבולי שלה (יוקרה, שייכות) הוא גבוה במיוחד – אנו מכנים את הסחורה המדוברת בשם מותג. סחורה מותגית מבוקשת במיוחד בשל תפקידה החברתי והרגשי. מבחינה חברתית, המותג מאפשר גיוס של הון סימבולי לטובת בעליו (סטטוס). מבחינה רגשית, המותג מייצר תחושה של זהות ו"משפחתיות". תגובות אלה גורמות לנו לבחור במוצר המסוים מבין ים המוצרים האנונימיים (חסרי ה"יוקרה המשפחתית") שמסביב.
בחברה קפיטליסטית הופכת התקשורת החברתית סביב הסחורה לגורם דומיננטי. האדם אינו מוגדר כיצרן אלא כצרכן. סיסמתו: "אני קונה משמע אני קיים". יחסי יצרן-צרכן הופכים למטאפורה מובילה לא רק בתחום הכלכלי, אלא גם בתחום הקניין הרוחני. אנו עדים לתהליך מתמשך שבו הסובייקט הופך לאובייקט. האדם הצורך מגדיר את עצמו באמצעות האובייקטים שהוא רוכש: זן אנושי זה הרווח ביקום הקפיטליסטי השלים זה מכבר את תהליך חִפצוּנו.
מכאן לאן?
Burke, J. & Moor, S. 1975: "Reification and Commodity Fetishism Revisited", Canadian Journal of Political and Social Theory, 3 (1), pp. 71-86.
Carver, T. 1975: "Marx Commodity Fetishism", Inquiry, 18 (1), pp. 39-63.
Dant, T. 1996: "Fetishism and the Social Value of Objects", Sociological Review, 44 (3), pp. 495-516.
Marx, K. [1867] 1976: Capital, A Critique of Political Economy, London: Lawrence & Wishart.
תאור / מקור התמונה:
unknown photographer