סלבריטי, ידוען
Celebrity
"בא כוחה של הראווה, בדמות הידוען, הוא ניגודו של האינדיווידואל – אויב לאינדיווידואל שבו-עצמו, כשם שהוא אויב לזה שבאחרים. בעצם עלייתו לבמת הראווה בתפקידו כמודל הזדהות, הוא ויתר על כל איכות אוטונומית כדי להזדהות בעצמו עם החוק הכללי של ציות לדרכם של דברים".
גי דבור, חברת הראווה, #61.מקור המונח בלטינית: Celebritus, ומשמעו מפורסם, בעל מוניטין, מתויר, המוני, ידוע ברבים. כיום הכוונה היא בפרט לדמות מפורסמת, מושא להערצה ולהזדהות, מי שאזכור שמו באמצעי התקשורת אינו מחייב כל תוספת, תואר או הסבר. נוכחותו היא טבעית, לו ולקהלו. הסלבריטי הוא חלק בלתי נפרד מן התרבות הפופולרית ומשיטת הסימנים הפועלת בה. הוא נתפס כמוביל תרבותי ומשפיע על ציבורים רחבים המזדהים עם אישיותו ועם סיפור חייו. בניגוד לגיבור תרבות, הזוקף לזכותו הישג יוצא דופן בתחום המדע, האמנות, הפוליטיקה או חיי הרוח, עוצמתו של הסלבריטי נובעת אך ורק מן ההון התרבותי שנצבר מעצם פרסומו.
דמותו של הידוען משיקה לעתים לדמויות אחרות הפועלות במרחב התקשורתי: הכוכב (קולנוע, תקשורת, פוליטיקה, אקדמיה, בידור וכן הלאה) וגיבור התרבות. בניגוד לכוכב, הסלבריטי איננו מלווה בהכרח בזוהר מיוחד. בניגוד לגיבור התרבות, שמצית את דמיונו של הציבור בזכות הישג יוצא דופן, הסלבריטי מתקיים בטווח הקצר. חשיבותו נובעת מעצם פרסומו, וזה קשור קשר הדוק להופעתו התכופה. בדומה לכוכב או לגיבור התרבות, גם אצל הסלבריטי חשובה הנִרְאוּת שלו. הוא מופיע כדימוי פיזי, כאייקון תרבותי בולט.
הסלבריטי מושך אליו את אהדת הציבור וממלא את חיי מעריציו ב"משמעות": החדירה לחדר המיטות שלו, למכוניתו המאובזרת, לניסוחיו השנונים, לאורח חייו היוקרתי או השערורייתי (או לשניהם), מעוררת באדם מן השורה הזדהות נרקיסיסטית עם הידוען, שמאפשרת לו לחיות דרכו את הפנטזיה של האחר. דמותו של הסלבריטי רומזת על הקלות הבלתי נסבלת של הפרסום, ובעקיפין על הפנטזיה של הנצח הקטן הכרוך בו. תמיד קיימת התקווה כי מה שקרה לו לסלבריטי (ללא שום סיבה נראית לעין) יקרה גם לנו; גם אנו נוכל להתחמם לאור הזרקורים (אלמוג, 2004). בדומה לגיבור התרבות, המבקש לו חיי נצח באמצעות מפעל חיים שקידם את האנושות, הסלבריטי מסתפק ב"נצח לעניים" הנמשך 15 דקות בלבד, כדבריו של אנדי וורהול.
הסלבריטי פועל במרחב תקשורתי חדש המאפיין את התרבות הפוסטמודרנית. הדגש נע ממרחב ציבורי הנשלט על-ידי האידאלים האוניברסליים של התבונה (כפי שהציע הברמאס) אל מרחב ציבורי חדש המונע על-ידי פוליטיקה של זהויות, פוליטיקה המעלה סוגיות חדשות על סדר היום: מגדר, משפחה, זוגיות, חברות, חיי היומיום. במרחב הציבורי החדש בולט היסוד הריגושי והנרטיבי; הוא משמש כבית גידול לצמיחתו של הסלבריטי. האליטות הישנות ביקשו לספק אינפורמציה ולהציע ניתוח ביקורתי של המציאות; האליטות החדשות, השולטות בתעשיית הבידור והתקשורת, מספקות "משמעות" באמצעות הסיפור האישי. הקהל שלהן שוב איננו קהל צרכנים שקול ורציונלי (כבמודל המסורתי), אלא המון הצמא לסיפורים מרגשים מפי אנשים שידעו את סוד ההצלחה והפרסום, וכעת הם חולקים את הידע ההגמוני (או את ההון ההגמוני) שלהם עם הקהל השותה בצמא את דבריהם ולומד מפיהם כיצד בנוי "העולם החברתי". הסלבריטי אינו מציב עצמו מול ההמון אלא משמש לו פה. הוא מחניף לו, מחמם את צרכיו הנרקיסיסטיים הקטנים לאור האהבה הקיטשית המורעפת עליו (יורן, 2001, 2003).
מהו סוד קסמו של הסלבריטי בעיני ההמונים? על כך ניתן להשיב בצורה הבאה: הסלבריטי מחזיק בידיו הון תרבותי שבו מעוניין הציבור הרחב; הוא שייך למעמד בעלי ההון שבידם אמצעי הייצור (תהילה, פנטזיה, בידור, משמעות), ואילו ההמון שייך למעמד הפרולטרים, חסרי אמצעי הייצור, שקיומם תלוי במשאבים הסימבוליים שמעמיד לרשותם בעל ההון, שהוא יצרן תרבות מורשה. כמו בעלי ההון, גם הסלבריטאים תלויים בפועלי הייצור שלהם, שהרי רק האחרונים יכולים לספק להם את הצפייה המעריצה, את הרייטינג שהם כה זקוקים לו. בלעדיהם לא ניתן לקיים את הכלכלה הסימבולית, שהיא התנאי המרכזי לשגשוגם של הידוענים. לפנינו אפוא שיתוף פעולה מפתיע בין בעלי ההון לחסרי ההון; שיתוף זה יוצר חוויית תלות הדדית. ללא כינונה עלולה מערכת הסלבריטאות לקרוס.
האם כל אחד יכול להיות סלבריטי? בחברת המדיה והצריכה קיימים תמיד ביקושים חזקים התומכים לכאורה בתשובה חיובית לשאלה זו. המדיה זקוקה לאספקה סדירה של סלבריטאים כאחד התנאים הבסיסיים לפעולתה. דוגמה מובהקת לכך היא הריאליטי: תוכניות מציאות לגוניהן מייצרות גיבורים לשעה, אנשים מן השורה שפרצו באחת ממעטה האנונימיות שלהם. ניצחונותיהם בקרבות מתישים נגד יריביהם, ואפילו כישלונותיהם, מאפשרים להם להישאר בתודעה הציבורית הגומעת בצמא, לזמן מה, את "סיפורם המרגש" או מזדהָה עם התבנית הידועה של "החלום ושברו". דוגמה נוספת היא הטוק שואו. חייו ומותו של הטוק שואו תלויים בהרכב של סלבריטאים מסוגים שונים: פוליטיקאים, בדרנים, פילוסופים טלוויזיוניים וקבצן אופנתי אחד לקישוט. הסלבריטי הוא מי שהמדיה בוחרת בו כצירוף מייצג ומיוחד של החריג והפרובוקטיבי עם המוכר, המרגיע והמובן מאליו. צירוף מעין זה מצליח לייצר הזדהות והיענות אצל הצופה. מרגע שהצירוף מתגלם באישיות מסוימת, הופכת אישיות זו למעין מותג המיוצר על-ידי הנוסחה התקשורתית. תהליך זה חוזר ומשכפל את עצמו. כעת יוזמן הסלבריטי לתוכניות נוספות ושמו יופיע שוב ושוב בטורי הרכילות שידווחו על מעלליו. התוכניות החדשות אינן חוקרות עוד את התאמתו לפורמט, אלא מנצלות את פרסומו הקיים. כך הופך הסלבריטי מאובייקט מלאכותי שיוצר על-ידי תקשורת ההמונים לסובייקט מרכזי ונחשב המאפשר את פעולתו של המדיום. זו התחנה הלפני אחרונה במסלול חייו הסימבוליים. עוד מעט קט ימוצה הפוטנציאל הגלום בו. שחיקתו תסמן את בואו של הסלבריטי התורן הבא (Turner, Bonner and Marshall, 2000: 2-28).
הסלבריטי, אם כן, מופיע כ"סימן מזויף", כדימוי שנבנה על-פי צרכיה של תעשיית הבידור. במבט פונקציונלי, ניתן לומר כי הסלבריטי מופיע כצורך חברתי להגדרת זהות באמצעות חיבור למקור של כוח ועוצמה מוכחת שזכתה להכרה רחבה (Marshall, 1997). על-פי סברה זו, הסלבריטי מספק צורך בסיסי להזדהות על רקע ים המוצרים האנונימיים שמסביב. בדומה למותג, גם הסלבריטי הוא מוצר מזוהה, שם מסוים, סיפור מוחשי, גיבור שאליו ניתן לחבור, להצטרף כנוסע סמוי לאוניית חייו. החבירה אל הסלבריטי היא חבירה אל הדמות הייצוגית של חברת הראווה כפי שמגדיר זאת גי דבור (Debord): "בא כוחה של הראווה הוא ניגודו של האינדיווידואל". תפקידו של הסלבריטי הוא אפוא להפיח רוח חיים בשיטת הביקושים הקפיטליסטית: לייצר דרמות מרגשות שבהן נוסקים הגיבורים לשמים ואחר-כך מתרסקים אל קרקע המציאות. זהו ריטואל קבוע המקובל בקרקס המדיה. תפקידו לאשר מחדש את הסדר הרעיוני של חברת הצריכה.
הסלבריטי, המבליט ממדים של חשיפה ונראות, תלוי בתעשיית הבידור והתקשורת ומשתקף בתוך מוצריה. אלה יוצרים תבניות חוזרות ונשנות הממחזרות את חייו ה"הרואיים" או הדרמטיים של הסלבריטי התורן. דוגמה לכך הוא סרטו של וודי אלן סלבריטי (1998). בדרכו האופיינית, אלן מכתיר ומפרק את עצמו בהנאה מרובה שאינה מותירה ספק באשר לזהותו של גיבור התרבות/הסלבריטי שלו: אלן בעצמו, כמובן. הסרט משקף באופן אירוני את נושאו: הוא מלוהק בדחיסות בכוכבים/סלבריטאים מווינונה ריידר ולאונרדו דיקפריו ועד מלני גריפית, קנת בראנה ודונלד טראמפ. אלן, כהרגלו, אירוני: העיתונאי בעל הרצון הטוב (בן דמותו של מרצ'לו מסטרויאני בלה דולצ'ה ויטה) לא יסיים לעולם את הרומן הפתטי שלו על "הקיום האנושי". רוחו של אלן כאילו משחקת בתוך גופו של בראנה; המחוות של בראנה הן מחוותיו של אלן המסתתר בתוך גיבורו השלומיאל. הסלבריטאות מתפרקת לאוסף של גחמות ביזאריות, קבלות פנים ריקניות, חילופי כיסאות מוזיקליים בין זוגות מתפרקים והכתובת "HELP" הפותחת את הסרט ומסיימת אותו במחווה צילומית מגוחכת המייצגת את הפואטיקה של הלא-כלום.
מכאן לאן?
מקורות
אלמוג, ע' 1993: "מעידן המפורסמים לשעת המפורסמים", פוליטיקה, 48 (מרץ).
גורביץ', ד' 2004, "הידועים בציבור" (ריאיון), את (מרץ).
דבור, ג' [1967] 2001: חברת הראווה, תרגום: ד' רז, תל אביב: בבל.
יורן, נ' 2001: ערוץ 2 – הממלכתיות החדשה, תל אביב: רסלינג.
— 2003: "דודו טופז", בתוך: ברעם, נ' וגרינברג, נ' (עורכים), אדוני התרבות – אנטומיה של יצרני תרבות ישראלים, תל אביב: עם עובד, עמ' 110-96.
Boorstin, D. J. [1961] 1992: "From Hero to Celebrity: The Human Pseudo Event", in: The Image: A Guide to Pseudo-Events in America, New York: Athenum, pp. 45-76.
Campbell, J. [1949] 1973: The Hero with Thousand Faces, Princeton: Princeton University Press.
Howe, P. 2005: Paparazzi: And Our Obsession with Celebrity, Leicester: Artisan.
Marshall, P. D. 1997: Celerbrity and Power, Fame in Contemporary Culture, Minneapolis & London: University of Minnesota Press.
Orth, M. 2004: The Importance of Being Famous: Behind the Scenes of the Celebrity-
Industrial Complex, New York: Henry Holt and Company, LLC.
Turner, G., Bonner, F. and Marshall, D. P. 2000: The Production of Celebrity in Australia, Cambridge: Cambridge University Press.
תאור / מקור התמונה:
Michael Jackson By Andy Warhol, the National Portrait Gallery.