קמפיין
Campaign
מבצע או מערכה; בהשאלה, מסע בחירות או מסע פרסום. תהליך שכנוע מאורגן ומתואם, המנוהל בדרך כלל באמצעי תקשורת ההמונים ומכוון להשגת יעדים מוגדרים של עיצוב דעת הקהל והתנהגות הציבור. הקמפיין הוא הביטוי התקשורתי של החלטות השיווק והפרסום. בעידן המאופיין בזרימה בלתי פוסקת של מידע ובצפיפות גבוהה של מותגים הפכה המלחמה על תשומת לבו של הצרכן לשם המשחק. מאז כניסתה של הטלוויזיה לזירה המסחרית גבר העול הכספי שמעמיס הקמפיין על הארגון, על הפירמה, על המועמד ועל המפלגה.
חוקרים והוגים בתחומי ניהול ושיווק, פסיכולוגיה ותקשורת, אתיקה וחוק, עוסקים בשאלת הקשר בין המסר הפרסומי, כפי שהוא בא לידי ביטוי בקמפיין, לבין תכונותיו של המוצר המוצע למכירה. מי קובע את המסר הפרסומי? מה חלקו של המפרסם בקמפיין ועד כמה ראוי שהקמפיין ינוהל בידי מומחים מקצועיים? האם באמצעות קמפיין "טוב" אפשר למכור הכול?
ריטואל המוכר לכל אדם מהמחצית השנייה של המאה ה-20 ואילך הוא הקמפיין הפוליטי, השב במחזוריות על-פי מועדי הבחירות הקבועים בחוק או בנסיבות מיוחדות, כגון הקדמת הבחירות, בחירות מקדימות (פריימריז) או משאל עם. הטלוויזיה, עם חדירתה לזירה הפוליטית, הפכה לכלי מרכזי בקמפיין הפוליטי. המרחק בין הקמפיין המסחרי לפוליטי הולך ומצטמצם במהירות, עד שרבים טוענים כי מכירתם של פוליטיקאים דומה כיום למכירת אבקת כביסה (ע"ע טלפוליטיקה). אולם בשנים האחרונות גוברת ההכרה בכך שבזירה הפוליטית אין די בקמפיין פוליטי המפיץ מסרים פרסומיים; התנהגות הבוחר, כך מתברר, אינה נקבעת בתקופה הקצרה והתחומה של מערכת הבחירות. הכרה זו מצמיחה קמפיינים פוליטיים, גמישים בעוצמתם ובמשכם, המתמקדים בעיצוב סדר היום. חלק חשוב אחר בקמפיין הפוליטי עוסק בהדיפת מסרים יריבים, לעתים תוך ניצול המתקפה לטובת המועמד (ע"ע ספין).
הקמפיין של הפוליטיקאי, המנוהל על במות שונות כגון מהדורות החדשות ותוכניות האירוח בטלוויזיה, הוא בעל השפעה שולית על עמדותיו של הנמען. בעידן הקפיטליזם עצם קיומו של הקמפיין משמש מקדם מכירות מן המעלה הראשונה. גודלו של הקמפיין, עוצמתו וההתייחסות התקשורתית אליו מסייעים למיצוב המוצר. למעשה אי-אפשר להפריד בין מסרים פרסומיים מוגדרים שהקמפיין מבקש לקדם לבין עצם קיומו של הקמפיין כמסר פרסומי. כך הופכות חדשות עולם הפרסום, המדווחות על היקף הקמפיין, על תקציבו ועל שכר קברניטיו, לאמצעי מיצוב והפגנת כוח. הדיווח על מעבר של חברה מסחרית ממשרד פרסום אחד למשנהו לקראת יציאה בקמפיין חדש הופך לחלק בלתי נפרד מן המסר המכוון אל השוק.
אמצעי התקשורת נרתמים לעתים לקמפיינים מסוימים ואף יוזמים קמפיין ציבורי, כגון מלחמה בתאונות הדרכים או מניעת האלימות במשפחה. קמפיין כזה, המעודד בדרך כלל התנהגות חברתית כלשהי, נועד לסמן את ערוץ התקשורת כגורם המעורב בקהילה ובחברה. זוהי אסטרטגיה נוספת שנועדה לטשטש את מטרתה העיקרית של תקשורת ההמונים בעידן הקפיטליסטי – שגשוג ורווח, באמצעות יצירת אשליה של מעורבות, אוניברסליות, תמיכה בקהילה או בסביבה וכדומה (ע"ע פניקה מוסרית).
מכאן לאן?
Faucheux, R. A. 2003: Winning Elections: Political Campaign Management, Strategy, and Tactics, New York: M. Evans and Company, Inc.
West, M. D. 2005: Air Wars: Television Advertising In Election Campaigns 1952-2004, Washington DC: CQ Press.
תאור / מקור התמונה:
Paul Schutzer/TIME & LIFE Pictures