אימפריאליזם תרבותי

תפקיד מרכזי בתהליך האימפריאליזם התרבותי ממלאים תאגידים רב-לאומיים האחראים לייצורם של מותגים אשר הופכים לכלל-עולמיים. אסטרטגיות השיווק והפרסום המפיצות את המותגים מגדילות את ההשפעה הזרה ומזרזות את הרס התרבות המקומית (קליין, 2002; Schiller, 1976). אחד ממוליכי ההשפעה העיקריים הוא תקשורת ההמונים. בהקשר זה אפשר לדבר על אימפריאליזם, או על קולוניאליזם, של אמצעי התקשורת (Tomlinson, 1991). מגמה זו מתבטאת בזרם אחיד של סרטים, תוכניות טלוויזיה, דיסקים, חדשות ופרסומות, ממספר מוגבל של מקורות – בעיקר ארצות הברית – המגיע אל מערכות תקשורת מקומיות (לאסן, 2002; קליין, 2002).

בצד זאת אפשר להצביע על גישות אחרות הכופרות ביכולתה של התקשורת הבינלאומית לחסל תרבויות מקומיות. גישה אחת מבין אלו מצביעה על קהל היעד, שאותו היא תופסת כפעיל ולא כחסר אונים מול ההשפעה המערבית. "קבוצות שונות נותנות פירושים עצמיים לתקשורת בהתאם לתנאים ולתרבויות שונות. חומרי תקשורת מיובאים מקבלים משמעויות מקומיות ללא השפעה אחידה, הרסנית" (שנער, 1997: 161). גישה זו מבקשת להצביע על תפקידם של נרטיבים שונים, שאחראים להם גורמי תקשורת רבים בעולם השלישי, ועל קיומה של סביבה תקשורתית מורכבת מזו המוצגת באמצעות התבנית הבינארית הפשטנית של מנצלים ומנוצלים (Sreberny-Mohammadi, 1991) (ע"ע פוליסמיות).

סברה זו מתקשרת לעמדה תרבותית הדוחה את הניגוד הבינארי: עולם ראשון/עולם שלישי, כובשים/נתינים, פעילים/נפעלים – ופורשת תמונת מציאות מסובכת יותר, שלפיה האני, הסובייקט של האימפריאליזם או של הקולוניאליזם התרבותי, אינו מורכב מיחס הופכי בין מדכאים למדוכאים; גם ה"נתינים" וה"קורבנות" כבר הפנימו חלק מהזהויות התרבותיות של הקולוניאליזטורים (ע"ע פוסט-קולוניאליזם). על-פי טענה זו, תרבות העולם השלישי אינה מסומנת כחלופית, אלא כהכלאה רב-תרבותית של זהויות ועמדות הטרוגניות, שיוצרות פסיפס של הבדלים. האימפריאליזם התרבותי אינו מופיע ככוח כובש בעל זהות נבדלת, אלא כצורה בלתי טהורה של השפעות ומרקמים תרבותיים, גזעיים ומיניים, שנטמעו בתרבות המקומית. טענה זו, שהומי באבא (1994) הוא דוברה המרכזי, מטה את הדיון לכיוונים ביקורתיים חדשים החוצים את גבולותיה של מדינת הלאום המסורתית. סיסמת הפרסומת "Think Globally, Sell Locally!" מסמנת את קו העירוב בין האוניברסלי למקומי, בין המרכז לפריפריה, בין האני לאחר, ומציגה את ההיבטים הללו באור חדש (אף כי ניתן לטעון כי ניסוח פרדוקסלי זה הוא דווקא תמצית מדויקת של האימפריאליזם). הנה כי כן, אם הסובייקט המערבי פורַק זה מכבר מזהותו האחדותית והאדנותית והפך לסדרה של הבדלים, גם סוגיית האימפריאליזם התרבותי עוברת שינוי. לפנינו אפוא דיון באופני הייצור האימפריאליסטיים של "מצבי אני" (Subject Positions), בתוך כפר גלובלי שחוקי המשחק שלו מבוזרים במידה רבה.  כפי שהראה ליוטאר ([1979] 1999), שוב לא ניתן לדבוק בקיומו של קורבן אוניברסלי העומד מול המדכא האוניברסלי. מצבי חוזקה וכוח הם תמיד מצבים מקומיים הלובשים ופושטים צורה בהתאם להקשר הייחודי של האירוע המדובר.

Hollywood Sign (Source: Wikimedia Commons)