רייטינג, מִדְרוּג

בתור מונח כמותי, הרייטינג מבטא את שיעור הנחשפים למשדר מסוים מבין כלל האוכלוסייה הנחקרת המחזיקה במקלט רדיו או טלוויזיה. מפרסמים, פרסומאים, אנשי תקשורת וכל מי שעניינם במדידת הצפייה בפועל נוהגים להשתמש במדדים נוספים לצד מדד הרייטינג, כגון מדד שיעור הצפייה (Share) המודד את שיעור הנחשפים למשדר כלשהו מבין כלל המאזינים או הצופים שמקלטיהם פועלים באותה שעה. מדד משלים הוא מדד ה-HUT (Home Using Television), הבודק את שיעור המקלטים המופעלים ברגע נתון מתוך סך המקלטים הפוטנציאליים.

השיטות למדידת רייטינג והמדדים הנוספים שהוזכרו הן רבות ומגוונות. אמינותן של רובן ככולן מוטלת בספק. השיטה המסורתית היא עריכת סקר באמצעות הטלפון, שבו אלה העולים במדגם מסוים מתבקשים להשיב על שאלות לגבי צפייתם בטלוויזיה. מובן שעלולות להתעורר בעיות של חוסר אמינות בשל פערים בין הנתונים הנמסרים לבין הצפייה בפועל (ניר ורהב, 1993). טעויות בזיכרון, חוסר ריכוז ובושה מחשיפה עלולים לעוות את מסירת הנתונים ולפגוע בדיוקם. שיטה אחרת היא היומן: אנשים המשתתפים במדגם קבוע מקבלים יומן מיוחד ומתבקשים לרשום בו מדי יום, במשך תקופה מסוימת, את דפוסי צפייתם המדויקים בטלוויזיה, לרבות החלפת ערוצים. שיטה זו בעייתית משום שקהלים שונים נבדלים בהיענות לביצוע המטלה, שוני שמביא להטיית התוצאות. גם כאן שבות ועולות בעיות הכרוכות בזכירת הצפייה בערוץ מסוים ושם התוכנית; גם כאן המשתתפים עלולים להטות את תשובותיהם בהתאם לדימוי חיובי או שלילי של תוכניות מסוימות, וכך לפגוע באמינות השיטה (שם).

ב-1985 החלה לפעול באיטליה שיטת הפיפלמיטר (Peoplemeter). שיטה זו, שאומצה בארצות הברית ונהוגה גם בישראל, היא שיטה אלקטרונית ממוחשבת הדורשת שיתוף פעולה מועט מצד הצופה. מדובר במתקן המונח על גבי מקלט הטלוויזיה ובמכשיר נוסף דמוי שלט רחוק, שבאמצעותו המשתתף מדווח על מספר הערוץ שבו הוא צופה באותה עת. המתקן מסוגל לרשום צפייה יחידנית של כל פרט ופרט מבני הבית ושל אורחיהם. ניר ורהב מציגים את יתרונותיו של הפיפלמיטר: המדידה נעשית באופן אוטומטי ורציף על פני כל שעות היממה; אפשר לאתר בכל רגע כמה מכשירים פועלים בכל בית ולאיזה ערוץ הם מכוונים; מעורבותם הפעילה של המשתתפים במדגם מזערית; המדגם הקבוע יוצר רצף נתונים אמין והמידע עצמו מהימן וזמין ביותר. חסרונותיו של הפיפלמיטר טמונים בסירובם של נדגמים מסוימים להשתתף, מה שעלול להטות את הנתונים הנצברים: בתי האב המוכנים להשתתף במדגם נוטים מלכתחילה לשיעור צפייה גבוה יותר. השוני בבתי האב, בגודל המשפחה ובמספר המקלטים יוצר אי-שוויון באמינות הדיווח; כמו כן, מתברר שהעייפות והשחיקה של הנדגמים גבוהות למדי ומביאות לאי-דיוקים במסירת הנתונים. בישראל, עם תחילת שידוריו של הערוץ המסחרי בנובמבר 1993, הונהגה שיטת המדרוג באופן שיטתי, תחילה באמצעות סקרים טלפוניים והחל במרץ 1998 באמצעות שיטת הפיפלמיטר.

לצד העיסוק בשיטות השונות למדידת הרייטינג התעורר דיון במשמעות החברתית והתרבותית של מדידתו. מחייבי השימוש ברייטינג רואים בו מכשיר המהדק את היחסים בין המוענים לקהל התקשורת. לדידם, השיטה יוצרת דו-שיח שבו הנמענים משתתפים בתהליכי קבלת ההחלטות על תוכני השידורים. כך עשוי להתפתח "סוג אחר של שידור: יותר רגיש, יותר גמיש ויותר נענה למאווי הציבור" (כספי, 1995: 192). השוללים מצביעים על רשימה ארוכה של תוצאות לוואי. לדעתם, סקרי הדירוג הם הסיבה להיווצרותן של תפיסות שגויות, כגון "זיהוי הפופולרי עם הרצוי, יצירת ניגוד בין פופולרי ואיכותי, סטנדרטיזציה של התבניות ושל תוכני השידור, טיפוח חדגוניות ועודפות בתוכני השידור ועוד" (שם).

הסוציולוג הצרפתי פייר בורדייה (1999) סבור שהכניעה לרייטינג מקבילה לדמגוגיה של משאלי דעת הקהל בתחום הפוליטיקה. "הטלוויזיה המונהגת בידי הרייטינג תורמת לכך שהצרכנים, שהם כביכול חופשיים ויודעי דבר, נכבלים באילוצי השוק, שאין להם ולא כלום עם ההבעה הדמוקרטית של השקפה קיבוצית נאורה ורציונלית, של תבונה ציבורית, כפי שרוצים הדמגוגים הציניים לשכנע אותנו" (שם: 74). כך תורם הרייטינג לחיזוק מנגנוני השליטה בחברה (ע"ע דוקסה).

הרייטינג חדר בעוצמה רבה אל החברה הישראלית בראשית שנות התשעים, עם תחילת שידורי הערוץ המסחרי, והפך כמעט באחת לסמל ולמטבע לשון. היתה זו הצלחתו של הערוץ המסחרי – הצלחה במונחי רייטינג כמובן – שסייעה להפוך את המושג למרכזי כל-כך במאבק על עיצובה של התרבות העכשווית. התפיסה המזהה את ה"נכון" וה"טוב" עם בחירתו של הרוב היתה לדעת רבים עדות לשלב קיצוני בתהליך ההפרטה העובר על החברה הישראלית, המשתחררת מאחיזת המונופול והקולקטיב תוך ויתור על קריטריונים של איכות.

התוצאה כרוכה בדיכוי תרבותי: זכייני הערוצים המסחריים מזינים את הציבור בתכנים ירודים ואחר-כך טוענים כי זו דרישתם הדמוקרטית של ההמונים, המעוניינים לצפות בתכנים הקרובים ללבם. טיעון מעגלי זה מנציח את היחס הפטרוני של קברניטי התרבות והתקשורת בישראל כלפי הציבור. לדעתם של אלה, הביקוש לתכנים פופולריים, מלודרמטיים ומלאי זוהר משקף צורך אותנטי המחייב מענה. סוגות כגון שעשועונים או ריאליטי, גורפות הרייטינג הגדולות, הן הוכחה כביכול לתזה כי יש לספק לציבור הרחב את מאווייו. בפועל, נוצרת עסקה בלתי קדושה בין הערוצים המסחריים לבין המפרסמים, במטרה לטפח את התודעה הכוזבת של הצופים, להרחיקם מכל חשיבה ביקורתית העשויה לשנות את תפיסתם ואף לעגן את עולמם ביתר עוצמה בתוך מאוויי האושר המדומים של הקפיטליזם. ראוי להזכיר כי עצם פרסום נתוני הרייטינג מדי יום בעיתונות מצביע על הרייטינג כבעל ערך חדשותי: התוצאות העסקיות של תאגידי התקשורת הופכות ל"חשובות". כך משלים הרייטינג את אחיזתו בתודעה: כעת הוא אינו רק מדד כמותי לבדיקת אחוזי צפייה אלא אף מאפיין תרבותי של הצלחה. טעם וייחוד מיטשטשים מול הדיקטטורה של המספרים. עבור ההמונים זהו הסימן ל"בחירה הנכונה". התוצאה שנוצרת היא מעגל קסמים של צריכה ירודה היוצרת לגיטימציה של עצמה ומשקיעה את הציבור עמוק יותר בתוך הביצה הטובענית של תודעתו.

מקור: youtube