מנהיג דעה

בשנות החמישים של המאה ה-20 סיפקו צמד החוקרים לזרספלד וכ"ץ (Lazarsfeld and Katz, 1995) תשובה אמפירית ששינתה את התפיסה המקובלת עד אז ביחס להשפעתם של אמצעי תקשורת ההמונים. ההשקפה שעל-פיה השפעת התקשורת היא כול יכולה התחלפה בראייה מתונה יותר: התקשורת הוצגה כתופעה בעלת עוצמה מוגבלת, משום שהיא מתווכת על-ידי מערכות של קשרים בין-אישיים. "ההשפעה אינה זורמת במישרין מאמצעי תקשורת ההמונים לנמען הבודד […] אלא מתפשטת בשני שלבים" (כספי, 1995: 43). ההשפעה עוברת מאמצעי התקשורת למנהיג הדעה וממנו לקהל הנמענים. מנהיג הדעה הוא זה אשר בתחום מסוים, ובו בלבד, נחשף במישרין למקורות המידע. כפועל יוצא מכך הוא הופך למומחה בעיני סביבתו. למעט תכונה זו, מנהיג הדעה אינו שונה ממונהגיו: הוא דומה להם מבחינה סוציולוגית ומעמדית, והיחס בינו לביניהם הוא ראשוני ובלתי אמצעי. הוא נתפס כמי שאינו מייצג אינטרס. זהו סוד כוחו.

יש הגורסים כי בעידן התפוצצות המידע יורדת חשיבותו של מנהיג הדעה וזאת בשל עוצמת המסרים וריבוים: שטף המידע אינו מאפשר סינון מסרים וליבון של משמעויותהם באמצעות מנהיג הדיעה.  מאידך, יש הגורסים כי דווקא בעידן הטלוויזיה מתממשת תאוריית מנהיג הדעה ביתר שאת. על-פי סברה זו, סוד קסמה של הטלוויזיה טמון באשליית האינטימיות שהיא כופה על נמעניה; הטלוויזיה שואבת את כוחה מ"אנושיותה"; הצופה בטלוויזיה תופס את הדמות הנשקפת אליו מן המרקע כקרובה לו, כדומה לו, כאנושית; בקצרה: כמנהיג דעה. גם חווית הקשר הבין-אישי והבלתי אמצעי שמטפחת הרשת, בעיקר באמצעות הרשת החברתית והבלוגים, ממחישה את קיומו של מנהיג הדעה גם במרחב זה.

במציאות התקשורתית והתרבותית של ההווה, מנהיג דעה מיוצר באמצעים תקשורתיים ומצוי בכל מקום (ע"ע סלבריטי). יותר ויותר פיסות מציאות – בחדשות, בבידור ובפרסום – משווקות ומתוּוכות על-ידי בני אדם הטוענים למעמד של "חברינו". האמונה הרווחת בקיומו של תהליך זה מאפשרת את שגשוגה של התקשורת, תוך אשלייה שאותם מסרים תווכו ועודנו בדרך אנושית. כך, דווקא ההתייחסות אל אמצעי התקשורת כבעלי עוצמה מוגבלת, מכשירה באופן פרדוקסלי את פעילותם ומגבירה את כוחם:  היא הופכת לעתים לחלק מוצהר מן הפרקטיקה השיווקית שלהם.

רוני דניאל. צילום מסך ערוץ2