הקשר תצוגה

המונח "הקשר תצוגה" מניח כי משמעותו של הפריט היחיד אינה שייכת לאובייקט, אינה קבועה מראש ואינה מהותית לו, אלא נקבעת בתהליך הפקה המצליב בין האובייקט לבין הקודים של המקום שבו הוא ממוקם. מקום זה מקיים מלכתחילה סדירות פוליטית, חברתית ואסתטית. למקום יש היסטוריה משלו, המוטלת על האובייקט החדש המוצג בתוכו. צורת ההצגה של הדבר, מקומו בתוך החלל, בתוך מערכת של זמן, בתוך סדרה של מוצגים אחרים – כל אלה קובעים את אופן ייצוגו, כלומר את קיומו הסמלי במרחב התצוגה (אזולאי, 1999).

מאחורי טענה זו מסתתרת טענה נוספת, שהעלה חוקר התקשורת מרשל מקלוהן (McLuhan) בראשית שנות השישים של המאה ה-20: הפריט הבודד מקבל את משמעותו רק כפועל יוצא ממעמדו היחסי בתוך שרשרת הסימון הכללית שעמה הוא בא במגע. סימני המקום – למשל הקירות הלבנים הגיאומטריים של המוזיאון – מייצרים מלכתחילה מערכת של קודים שבתוכה יצירת האמנות מקבלת את משמעותה. לעומת זאת, הצגת יצירת אמנות ברחוב יוצרת משמעות חדשה, הנובעת מהקשר תצוגה אחר המביא עמו קודים וציפיות שימושיות או מסחריות אחרות. במקרה זה מדובר במפגש בין קודים נעלים של אמנות (המוצגת בדרך כלל במוזיאון – חלל מוגן ונפרד מחיי היומיום) לבין הקודים שמשדר הרחוב. דוגמה להתקבלותו של אפקט זה עולה מעבודתה של האמנית ג'ני הולצר (Holzer), שתלתה שלט ניאון על גג בניין מפורסם בטיימס סקוור בניו יורק. הולצר השתמשה בקודים הרווחים של מרחב אורבני קפיטליסטי – כרזת ניאון פרסומית המופיעה במקום המיועד לשימוש זה – אך יצרה אירוניה באמצעות הטקסט שעל הכרזה, שעיקרו: "הגנו עלי מפני תשוקותי". פיתויי הכוח, העוצמה והתיאטרליות הקורנים מן הכיכר מייצרים משמעות חדשה של הטקסט.

דוגמה זו ואחרות מתייחסות לאסטרטגיה של התצוגה המוזיאונית. היא נוגעת לאופן שבו אנו מייצרים נִרְאוּת, כלומר לאופן שבו היגדים הופכים לדברים מוצגים. לחלל התצוגה יש השפעה רבה על המבט שדרכו נתבונן ביצירות האמנות (למשל חלל מואר, נקי ומודרניסטי). שינוי בחלל התצוגה יביא לשינוי המבט ועמו גם לשינוי במשמעות היצירה המוצגת. הקשר התצוגה נגזר גם מן הבחירה הז'אנרית של התערוכה: תערוכת יחיד, תערוכה קבוצתית, תערוכה היסטורית, צבע חדש, אמנים צעירים ועוד. המפגש בין ההגדרה הז'אנרית המילולית לבין אופני הראייה מייצר את משטר המשמעות שעל-פיו נבחן את היצירה.

הקשרי התצוגה בימינו מופקעים מן החלל הקלאסי שהיה נהוג בעבר – מוזיאונים וחללים סגורים בעלי אופי ציבורי. המוזיאונים הופכים שקופים ורגישים לציבור. הם ממוקמים במקומות חדשים כגון המוזיאון הפתוח בתפן או המוזיאון בפארק התעשייה במעלות; ישנם גם חללי תצוגה אלטרנטיביים כגון מקלטים או מוזיאון מכולה נייד, וישנו פיסול חוצות ברחובות העיר ובצמתיה המרכזיים. בכל המקרים הללו הקריאה של הפריט משתנה בעקבות מיקומו בתוך מערכת אחרת של סימנים, שהיו שם לפני שהובא הפריט החדש לתוך המרחב שלהם.

הפקעה מן המקום הסגור אל המקום הפתוח מתרחשת גם בספֵרות אחרות של הניסיון היומיומי. לדוגמה, חלק ניכר מן המוצגים האמנותיים, ובעיקר יצירות מופת, יכולים להופיע בהקשרים מסחריים לחלוטין כגון פרסומות חוצות, עיתונות, טלוויזיה, אינטרנט או טלפונים ניידים, ובמגוון חומרים כגון בד, פלסטיק, נייר וזכוכית. במקרים אלה היצירה המקורית עוברת תהליך של שעתוק ומותאמת בממדיה להקשר התצוגה המסחרי החדש שהיא מופיעה בו. המניפולציה המסחרית ברורה: שימוש בקודים הנחשבים יוקרתיים וגבוהים – למשל תמונת המונה ליזה – כדי למכור את הסחורה המבוקשת, הנחשבת נמוכה. במקרה זה, הקשר התצוגה המסחרי עושה שימוש ציני בהקשרי תצוגה קודמים המזוהים עם היצירה, כדי לקדם אינטרסים כלכליים (דאלי, 1999). דוגמאות אחרות להקשרי תצוגה מסחריים הן מזכרות למיניהן, למשל מחזיקי מפתחות שכל תפקידם הוא ליצור אסוציאציה או תחושה של דימוי נעלה שהוקרן כביכול לתוך הסחורה עצמה. סוג כזה של הקשר תצוגה נוכל למצוא בחנויות מזכרות ובחנויות המוזיאונים, שתורמות לשכפולו האינסופי של ה"מקור" המופיע באולמות התצוגה.

הקשרי תצוגה הופכים למשמעותיים בעידן שבו האובייקט איבד מהילתו הפולחנית וממשמעותו החברתית היציבה והקבועה. "ככל שהולכת ופוחתת משמעותה החברתית של אמנות כל שהיא, כך מתנתקת העמדה הביקורתית של הקהל מן העמדה הנהנתנית שלו. התוצאה היא שהאמנות הקובנציונלית נצרכת באורח בלתי ביקורתי, ואילו האמנות החדשה באמת נדחית בשאט נפש" (ולטר בנימין, מצוטט אצל צוקרמן, 1991: 37). הקשרי תצוגה פופולריים של אמנות קנונית משתמשים ביודעין בנוסחה זו. עם זאת, קיים גם תהליך נגדי: משתנָה שהוגדרה בידי האמן מרסל דושאן (Duchamp) כ"מזרקה" הוצבה בחלל המוזיאון והפכה ליצירת אמנות לכל דבר. הקשר התצוגה הוא שקבע את משמעותה ולא חייה הקודמים במרחב הדומסטי. אם האובייקט נידון לחיי נוודות תמידיים בארץ המשמעויות הרי הוא נתון גם למניפולציה אינסופית בהתאם לצורכי המשתמשים.

ניתן להדגים טענה זו בשטחים שונים. מסע הפרסום ל"וודקה אבסולוט", למשל, הפך מוצר אלמוני למוצר יוקרה. כדי לקשר בין "וודקה אבסולוט" לבין אמנות נשכרו שירותיהם של אמנים מובילים כגון אנדי וורהול  (Warhol) וקית הרינג (Haring), שעיצבו כרזות לבקבוק המפורסם בהתאם לאיקונוגרפיה של יצירתם. התוצאה היתה אובייקט השרוי בשטח ההפקר שבין אמנות טהורה לשימושית, בין הקשרי התצוגה "הנעלים" של האמן (המוזיאון, הגלריה) לבין הקשרי התצוגה החדשים והנמוכים – מוצרי פרסומת ושלטי רחוב שעוצבו למטרות מסחריות.

דוגמאות רבות מסוג זה מופיעות בתולדות האמנות במאה ה-20. בשנות השלושים עיצב האמן הסוריאליסטי סלבדור דאלי (Dali) את ספת "מיי וסט", והפרסומות שיצר מאן ריי (Ray) בעבור חברת החשמל הפריזאית הפכו לקלאסיקה בתחום הצילום. האמן קית הרינג מכר בחנות בסוהו בניו יורק חולצות טריקו, כרזות ואביזרים אחרים כמוצרי אמנות. כך עשה גם האמן קלאס אולדנבורג (Oldenburg) ב"חנות" שלו במנהטן. אמן הדאדא קורט שוויטרס (Schwitters) שילב בעבודותיו כרטיסי חשמליות, עטיפות שוקולד ועוד. הפסל רודצ'נקו (Rodchenko) והמשורר ולדימיר מיאקובסקי (Mayakovsky) ייצרו פרסומות למוצרי צריכה סובייטיים. האמן הצרפתי פייר פרננדז ארמאן (Arman), ממייסדי הריאליזם החדש של שנות השישים, שיתף פעולה עם חברת המכוניות "רנו" ותערוכה שלו הוצגה תחת חסותה. גם ז'ורז' בראק (Braque) ופיקאסו (Picasso) הרבו לעסוק בטכניקות קולאז'יות שיצרו הקשרי תצוגה מצטלבים ואירוניים בין אמנות גבוהה לחפצי יומיום. לכל הדוגמאות הללו עיקרון דומה: האופן וההקשר של הצגת פריטים מייצרים קודים רעננים ופרובוקטיביים, ולכן הם משמשים כלי מרכזי בידי האמן, האוצר או המתבונן לשם ארגון ביקורתי של המציאות.

המונח "הקשר תצוגה" קרוב ברוחו למונח כוח מוסדי, שהרי הקשר התצוגה מפגיש בין הפריט לבין ההתנהגות המוסדית של הסביבה שבתוכה הוא ממוקם. הקשר התצוגה קשור ליכולתו של מוסד מסוים (מוזיאון, משרד פרסום) לנווט ולשלוט במבטו של הנמען וליצור משטר ראייה מסוים התואם את האסטרטגיה של הנמען. במובן זה, המונח "הקשר תצוגה" קרוב גם למונחים נרטיב או סיפור: הקשר התצוגה קובע איזה סיפור יספר האובייקט, ומה משמעות הדבר בהקשר לסיפור חייו של המתבונן (ע"ע תרבות ותקשורת חזותית).

Modern Moses, 2006, installation view Carrycot, bedding, wax figure, baby clothes and stainless steel cash machine, Courtesy of Sammlung Goetz, München. Photo: Elad Sarig