ספוט

Spot

Plaid shirt and bright white dungarees: So Clementine campaigned for Ariel

תשדיר פרסומת בטלוויזיה. יחידה בסיסית של זמן מסך, בדרך כלל שלושים שניות, במשבצת שידור שנקבעה מראש, העומדת לרשותו של המפרסם לצורך העברת מסריו. טקסט קצר וקליט ששידורו החוזר מצטבר לכדי מסה בעלת השפעה. הספוט מתאפיין בשימוש מוקצן בסטריאוטיפים, בכיווץ מושגי הזמן וביצירת נרטיב טפילי, מקביל ומתחרה, בתוך הרצף הטלוויזיוני שבתוכו משתלב התשדיר.

עוצמת הטלוויזיה כמדיום פרסומי העניקה לספוט מעמד רב חשיבות בעולם השיווק והפרסום. הספוט משקף את היחסים הסימביוטיים בין אמנות לפרסום בימינו. יש בו דגש על משתנים אסתטיים מרכזיים: עיצוב דרמטי, גיבור, נרטיב, קומפוזיציה ומשחק. בכך מדגים הספוט את טענתו של פרדריק ג'יימסון, שלפיה המעשה התרבותי והאמנותי במרחב הפוסטמודרני משוקע כולו בתוך מערכת הביצועים של הקפיטליזם המאוחר (ג'יימסון, [1984] 2002).

מנקודת מבט מסחרית, הספוט נחשב ל"מפגש של ענקים": מן העבר האחד, מפרסם המבקש להעביר מסר שלגביו הוא בעל משמעות שיווקית, ומן העבר השני, צופה, לקוח פוטנציאלי, המבקש את העונג שבחוויית הצפייה. לעובדה כי הצפייה בספוט היא צפייה כפויה נודעת השפעה ישירה על אופן קליטתו בתודעת הצופה. הספוט "מכיר בעובדה" זו, ומכונן עצמו בהתאם, כמושא של תשוקה: טקסט שמטרתו העליונה היא עונג חזותי. המפרסם משכיל לשלב את הספוט בתוך הסביבה הטלוויזיונית; הוא שותל אותו בתוך זרם הדימויים המציף את הצופה. הספוט ממוקם ומתוזמן ביחס לפרסומות סמוכות וביחס לטקסטים טלוויזיוניים אחרים המופנים לצופה. המגמה היא להפיק תועלת מרבית מן הספוט – להפגישו עם קהל ממוקד ורלוונטי תוך מאמץ להסיר את התנגדותו הראשונית למסר הפרסומי (ע"ע רייטינג).

מנקודת מבט תרבותית, שאלה מרכזית היא מהן ההשלכות הכרוכות בחשיפתו של הצופה למספר אדיר של טקסטים קצרצרים מעין אלה. בטווח הארוך, הספוט תורם לכיווץ מושגי הזמן ומחנך את צופיו לאי-דחיית סיפוקים (ע"ע אדם מיידי). בנוסף, הספוט מביא להקצנת השימוש בסטריאוטיפים – מגמה הקיימת בלאו הכי בטלוויזיה. בשל תמצותו ופשטותו, ובעיקר בשל שידורו המחזורי, הספוט אחראי במידה רבה להנחלת מושגים מעוותים של יופי, סטטוס, מגדר וכדומה. הספוט משתלב אם כן בחוויה הטלוויזיונית הכללית ומתמצת אותה. הוא יוצר "איים של פיתוי" ה"מטוּוחים" באינטנסיביות רבה אל קהל צופים מפולח, תוך יצירת תמונה בנאלית וטריוויאלית של המציאות.

בשנים האחרונות נטען לא פעם כי ימיו של הספוט הטלוויזיוני ספורים. על-פי הטענה, בעידן הרשת (ע"ע אינטרנט ; סלולר) יכול המפרסם להגיע באופן מדויק לקהל יעד מפולח ומזוהה; דבר זה מייתר למעשה  את הספוט. עם זאת, נראה כי מוקדם להספיד את תשדיר הטלוויזיה הוותיק. לעוצמתו, המתבססת על זיקוק האפשרויות של המדיום – עיצוב ואסתטיקה ייחודיים, ריגוש, סיפור קוהרנטי ודרמטי, אנושיות והזדהות, חד-פעמיות, קהל שבוי – טרם נמצא תחליף הולם.

 

מקורות

ג'יימסון, פ' [1984] 2002: פוסטמודרניזם או ההיגיון התרבותי של הקפיטליזם המאוחר, תרגום: ע' גינצבורג-הירש, תל אביב: רסלינג. 

Jhally, S. 1987: The Codes of Advertising: Fetishism and the Political Economy of Meaning in the Consumer Society, New York: St. Martin's Press.

Messaris, P. 1977: "Pictures and Reality", in: Visual Persuation: The Role of Images in Advertising, London, New Delhi: Sage, pp. 3-53.

Schudson, M. 1984: "Advertising as Capitalist Realism", in: Advertising, The Uneasy Persuasion: Its Dubious Impact on American Society, New York: Basic Books, Inc., pp. 209-233.

 

 

תאור / מקור התמונה:

Plaid shirt and bright white dungarees: So Clementine campaigned for Ariel

תרבות, מחשבה, תקשורת
דוד גורביץ' דן ערב

“אנציקלופדיה של הרעיונות” הינה חיבור אנציקלופדי מקורי וביקורתי על תרבות, מחשבה ותקשורת בנות זמננו; מדריך תיאורטי ושימושי למסע בין תחומי דעת מרכזיים של חיי הרוח והיומיום, הכולל יותר מ-600 ערכים על הרעיונות המעצבים את חיינו. עוד על התרבות

סמן דף זה

×