בידול

Differentiation

Differentiation

"יש כאן משהו בשביל כל אחד, לבל יוכל איש להתחמק. את ההבדלים מתאימים לדפוסים מוכנים מראש ועושים להם פרסומת".

תאודור אדורנו ומקס הורקהיימר, "תעשיית תרבות: נאורות כהונאת המונים", אסכולת פרנקפורט (מבחר), עמ' 160.

מונח מפתח בתורת השיווק. גישה ניהולית השואפת ליצור הבדל שיטתי בין מותג כלשהו לבין מתחריו. הבדל זה אמור להפוך ליתרון תחרותי בעיני הצרכן. בעידן הקפיטליזם המאוחר, המתאפיין בצפיפות ובתחרותיות גואות, הופך מאמץ הבידול לפרקטיקה מרכזית הבאה לידי ביטוי במגוון תחומים, כגון חינוך, תקשורת ופוליטיקה.

המונח בידול מסמן את הצעדים השונים שחברה נוקטת כדי לטפח הבדלים בין מוצריה לבין המוצרים של מתחריה. לכאורה, המשווק יכול לנקוט מגוון צעדים ומניפולציות בתחומים שונים שיביאו לבידול: המותג עצמו על תכונותיו ואריזתו, מחירו ותנאי התשלום, שיטת ההפצה והמכירה וכן דרכי ההתקשרות עם הצרכן, המיועדות ליצור היכרות עמו והיענות חיובית מצדו להצעה. עם זאת, נראה כי הבידול נחשב אפשרי בעיקר בתחום האחרון – תחום התקשורת. תיאודור אדורנו (Adorno) ומקס הורקהיימר (Horkheimer) הצביעו על האופי הסימבולי והרטורי של הבידול: "את העובדה שההבדל בין סדרת המכוניות של חברת קרייזלר לבין זו של חברת ג'נרל מוטורס איננו, בסופו של דבר, אלא אשליה, יודע כבר כל ילד המתלהב מן ההבדל הזה. היתרונות והחסרונות שיודעי הח"ן דנים בהם אינם משמשים אלא להנצחת מראית העין של התחרות ואפשרות הבחירה" (אדורנו והורקהיימר, [1947] 1993: 161). מעשה הבידול הוא אפוא פרקטיקה השואפת להדגיש את ההבדל או לייצרו בצורה מלאכותית במטרה לקדם יעדים שיווקיים. מדובר ביצירת אשליה, שנועדה לטעת אצל הצרכן תחושה של בחירה חופשית בין חלופות. למעשה, קובעי הטעם מייצרים הבדל מדומה, שבבסיסו היענות להעדפות הקהל. העדפות אלה מוצגות כאותנטיות בשעה שהן עצמן תוצר של אותה שיטה, המייצרת הבדלים מדומים כדי להמשיך ולשרוד.

הניסיון ליצור הבדל משמעותי באמצעות תכונה מקורית או רעיון מאתגר נתקל לא אחת בקשיים שמקורם בהתנגדות, בשמרנות ובצרות אופקים מצד היצרנים. ניסיונות הבידול מתמקדים כמעט אך ורק בתחומים החיצוניים – האריזה, העיצוב והמעטפת התדמיתית – ועל כן הפרסומת הופכת לאמצעי הבידול המרכזי. הפרסומת אינה מוסרת מידע שיש בו משמעות בידולית: היא עצמה, בערכיה האסתטיים והבידוריים, הופכת למנגנון הבידול העיקרי. אמירה המכריזה על מזרן כלשהו כי הוא המזרן היחיד בעל "מרכז בריאותי" מכוונת לבדל את המזרן באמצעות ציון תכונה ייחודית לו לכאורה. המרכז הבריאותי הוא ביטוי למה שנתפס כהיענות לצרכיו האמיתיים של צרכן המזרנים. אולם למעשה, מרכז בריאותי זה אינו מבטא בהכרח תכונה של המזרן, אלא אך ורק טענה – ביטוי המבדיל בין המזרן לבין מתחריו ברמת הייצוג בלבד. טענה זו הופכת את המזרן לייחודי ואת תכונת המרכז הבריאותי לחשובה ולנחשקת. המרכז הבריאותי משקף אפוא מצב רוח, רחשי לב ומאוויים הקיימים כנראה בקרב ציבור הקונים הפוטנציאלי.

במבט תרבותי השוואתי, אפשר לומר שמנגנון הבידול מייצר סימנים מלאכותיים כדי לקדם באופן מניפולטיבי צורה מסוימת של צריכה. זהו מנגנון קפיטליסטי המגן על השיטה ומנסה להרחיבה באמצעות גיוון ופילוח של ציפיות הציבור. אפשר להצביע על ניגוד בין ההבדלים המלאכותיים שמייצר הקונפורמיזם השיווקי לבין פעילות ביקורתית ביחס למושג הבדל. במקרה האחרון מתקיימת מגמה הפוכה: במקום לקדם באופן מלאכותי ריבוי של סימנים, נעשה ניסיון לפרק את הסימנים השלמים מאחדותם במטרה להבליט את הקושי של אובייקטים במציאות לנכס לעצמם משמעויות קבועות. אסטרטגיה זו, המפרקת את הסימן להבדלים, היא האנטיתזה לבידול המניפולטיבי בחברה הקפיטליסטית, המוכרת את הזהה ומאשרת בכך את הסדר הקיים.

מקורות

אדורנו, ת' והורקהיימר, מ' [1947] 1993: "תעשיית תרבות: נאורות כהונאת המונים", בתוך: אסכולת פרנקפורט (מבחר), תרגום: ד' ארן, תל אביב: הקיבוץ המאוחד, עמ' 198-158.

קוטלר, פ' 2004: עקרונות השיווק של קוטלר, תרגום: א' ברוורמן, תל אביב: מטר.

תרבות, מחשבה, תקשורת
דוד גורביץ' דן ערב

“אנציקלופדיה של הרעיונות” הינה חיבור אנציקלופדי מקורי וביקורתי על תרבות, מחשבה ותקשורת בנות זמננו; מדריך תיאורטי ושימושי למסע בין תחומי דעת מרכזיים של חיי הרוח והיומיום, הכולל יותר מ-600 ערכים על הרעיונות המעצבים את חיינו. עוד על התרבות

סמן דף זה

×