קאמבק

Comeback

Leonard Cohen in concert at The O2 Arena in London on September 5, 2013.
REX USA/Brian Rasic/Rex

"ללא ספק, שנות התשעים יהיו העשור היחיד שלעולם לא יוכל להיות לו קאמבק, כיוון שרוב רובו היה מאוכלס בקאמבקים של עשורים אחרים"

עוזי וייל, "האיש שיודע משהו", 1999

שיבה לפסגה. פרקטיקה שכיחה בתרבות הפופולרית, שעיקרה חזרה מתהום הנשייה אל מרכז הזירה. המונח מתייחס לכוכבי העבר, לסגנונות, לאופנות ולסחורות. הקאמבק הוא מרכיב בפרקטיקה השיווקית של מוצרי תרבות עכשוויים המתרפקים על העבר.

הקאמבק פירושו שיבה לצמרת של מי או של מה שנעדר ממנה באופן זמני. התופעה מתייחסת בדרך כלל לאדם שכבר זכה להכרה בכישרונו, והמשברים בקריירה שלו נתפסים כטעויות מצערות שאפשר להתגבר עליהן באופן הרואי (קליין, 1997). מה מכונן ומתזמן את הקאמבק? האם הוא מקרי או שמא השיבה הנצחית חדשות לבקרים מעידה על היגיון תרבותי ועל מחזוריות קבועה? מה מכונן את איחודה החגיגי של להקת רוק מפורסמת אחת לעשור, איחוד המניב רווחים נאים? האם זו החלטה כלכלית ותו לא, היענות לרחשי הקהל המבעבעים בתזמון מדויק, או כמיהה וגעגועים לעבר מסוים ומובחן?

נראה כי התשובות לשאלות אלה קשורות לדיאלקטיקה שבין הממד הקפיטליסטי-שיווקי של התופעה לבין הממד התרבותי שלה. מנקודת מבט שיווקית, הקאמבק הוא שיטה של ניצול ציני ושיווק אגרסיבי של כוכבים ושל אופנות מן העבר במטרה להפיק רווח מרבי מן הסחורה. זו אסטרטגיית שוק המנסה להניב "תשואה נצחית" ממוצרים "בלתי מתכלים". מנקודת מבט תרבותית, האסטרטגיה הכלכלית נסמכת על צימאון רגשי המבקש להקפיא את העבר ולהפוך את חיינו להווה נצחי ונוסטלגי, המגרש מעליו את ההיסטוריה וחי בעולם שכולו חזרה. בעולם מעין זה, ההזדהות עם השיבה הנצחית מאשרת מחדש את קיומו של עבר המאיין כל עתיד ומונע כל אפשרות לשינוי.

פולחן הקאמבק הוא חלק בלתי נפרד מהמלנכוליה הפוסטמודרנית. מלנכוליה זו, המתגעגעת ל"דבר האבוד", מוצאת פורקן באשליה ששום דבר אינו אבוד, הכול יכול לחזור ואז נוכל "להתחיל מבראשית" (ע"ע אלף). רעיון זה תואם את רוח הקיטש הסנטימנטלי של ימינו. הוא גם תואם את אופן החשיבה המיתולוגי שלנו על פולחן הגיבורים: גיבור הקם כעוף החול מאפרו וממריא מחדש לפסגות לא נודעות של עוצמה והישגיות. סיפור ההזדהות עם הכישלון, ההתגברות וההעפלה יוצר תבנית אמפתית המוסיפה דלק למערכת הציפיות ביחס ל"שובו של הגיבור". חזרה זו מתלכדת עם התבנית המיתית של "השיבה הביתה" והיא חלק בלתי נפרד מן התבנית הביוגרפית האורזת את הגיבור.

הדוגמאות לקאמבק רבות ומגוונות. הקאמבק מיוחס לאישים פוליטיים (דוד בן-גוריון, שחזר לשלטון לאחר "גלות" בשדה בוקר, הקאמבק של ריצ'רד ניקסון ב-1968, שנים ספורות לאחר שהפסיד בבחירות לנשיאות ארצות הברית ב-1960), לזמרים פופולריים (שובו של ג'ו קוקר, "פליט" שנות השישים, בשנות השמונים; תחייתו של בארי וייט בסדרת הטלוויזיה אלי מקביל; הופעות הענק של לאונרד כהן בשנות השבעים לחייו) ולכוכבי קולנוע וספורט, דוגמת המתאגרף מוחמד עלי. אולם הקאמבק אינו מוגבל לאישים. במקרים רבים הוא נוגע לאופנות תרבותיות המחיות תכנים מן העבר (ע"ע רטרו). דוגמה לכך היא הפופולריות של ערבי השירה בציבור או של שירי הלהקות הצבאיות, הזוכים ל"קאמבק תמידי" המועצם מעת לעת בכפוף לתנאים מסייעים כמו האווירה הפטריוטית שמשלה בציבור בישראל בעקבות העימות עם הפלסטינים במהלך אינתיפאדת אל-אקצא בשנת 2000.

בניגוד למודרניזם, הקאמבק הוא עדות לתקופה שאינה סוגדת עוד לעתיד. התקופה הנוכחית מתאפיינת באורח חשיבה מיתולוגי המאמין בזכותו של הגיבור – מושא ההערצה והקאמבק – למשול לנצח בתחומו. הביקוש לקאמבק הוא סימן למשק קפיטליסטי השואף למָרֵב את רווחיו ומנסה להפיח גם בפוחלצים רוח של "דולרים חיים". הקאמבק הוא גם צורך חברתי ונפשי המתעורר בתקופה המאמינה בעבר הטוב ומנסה למחזרו. אמונה זו, הלובשת צורה של געגוע ונוסטלגיה, מייצרת ביקושים ובסופו של דבר גם מספקת את "הסחורה הנצחית", שלהּ משתוקקים הצרכנים. בעידן המתאפיין במִחזור ובשעתוק של אופנות וסגנונות חיים מן העבר, גם הקאמבק תופס את מקומו בזרם הכללי של הסחורות הנצחיות, שערכן לעולם אינו יורד לאפס (ע"ע זבל).

מקורות

וייל, ע' 1999: "האיש שיודע משהו", העיר, 15.1.1999. 

קליין, א' 1997: "איך הוא מעז", הארץ, 20.8.1997.

תאור / מקור התמונה:

Leonard Cohen in concert at The O2 Arena in London on September 5, 2013.
REX USA/Brian Rasic/Rex

תרבות, מחשבה, תקשורת
דוד גורביץ' דן ערב

“אנציקלופדיה של הרעיונות” הינה חיבור אנציקלופדי מקורי וביקורתי על תרבות, מחשבה ותקשורת בנות זמננו; מדריך תיאורטי ושימושי למסע בין תחומי דעת מרכזיים של חיי הרוח והיומיום, הכולל יותר מ-600 ערכים על הרעיונות המעצבים את חיינו. עוד על התרבות

סמן דף זה

×