לוגו, סמליל

הלוגו הוא מסמן חזותי של רעיון. מטרתו ליצור תקשורת מיידית כדי לעודד זיהוי, הפצה, קנייה ומכירה. הלוגו הוא אמצעי בולט המשמש לתקשורת חברתית ובין-אישית, וכן לתקשורת מסחרית ברמה הגלובלית: הוא משמש למשל לקידום ולפרסום מוצרים (ע"ע פרסומת ; ספוט). בעידן של נִרְאוּת, הלוגו הוא ראש החץ בתהליך המיתוג; הלוגו הוא תנאי לקיומו של המותג ולזיהויו כאייקון. על כן, רכישת מותג בימינו פירושה למעשה הפנמת הלוגו שלו וקבלתו. צודק אפוא פרדריק ג'יימסון (Jameson), הטוען כי "הלוגו הוא מעין סינתזה בין דימוי פרסומי ובין מותג; ליתר דיוק, זהו מותג שהפך לדימוי, סימן או סמל, הנושא עמו את זכרה של מסורת שלמה" (ג'יימסון, 2003: 75) (ע"ע תרבות ותקשורת חזותית).

בעקבות נעמי קליין (2002) אפשר לטעון שאנו חיים ב"תרבות הלוגו" – תרבות תאגידית הנפוצה ברחבי העולם כולו. תרבות זו יוצרת רשתות תקשורת מורכבות באמצעות שימוש כלל-עולמי בתוויות גלובליות, המסמנות עוצמה, כריזמה, מקובלות אופטימיות ו"טעם טוב". התרבות התאגידית חדלה זה מכבר לייצר מוצרים חדשים והיא מתמקדת עתה ביצירת דימויים קליטים המזוהים עם הלוגו, כלומר עם דימוי התשוקה שהוא מעורר אצל הצרכנים. בניסוחה של קליין, הלוגואים "הפכו לאביזרים תרבותיים ולפילוסופיה של סגנון חיים" (שם: 37). ככל שהתאגידים צוברים עוצמה – מקדונלד'ס, סטרבקס, קלווין קליין, בנטון, נייקי – כך הופכים הלוגואים שלהם לחזות הכול. אין עוד צורך למקם את המוצר בחזית הפרסומית (להציג למשל את הסוודרים של "בנטון" או את נעלי הספורט של "נייקי"); לעתים, המוצר, על תכונתו המרכזית, אף נעדר לחלוטין מן הפרסומת: חברת הסלולר אורנג', למשל, מרכזת את מסריה סביב האידיאל האוניברסלי של האופטימיות, וזאת על חשבון דחיקת המוצר, קרי הטלפון הסלולרי, מן הטקסט. את מקומו תופס פעמים רבות הרבוע הכתום, האמור לייצג את תכונת האופטימיות הנחשקת.

לסיום, אפשר לומר כי מאמצים פרסומיים ושיווקיים ניכרים מוקדשים ליצירת הלוגו ולהחדרתו, בלי קשר ישיר לסחורה שהוא מסמן. איש הפרסום רואה בעצמו איש מכירות, "המלך הפילוסוף של התרבות המסחרית" (Rothenberg, 1995: 137). הלוגו הפך אם-כן לסוכן מרכזי של הקפיטליזם התאגידי – מושא החלום של מפרסמים ומושא התיעוב של פעילי המאבק נגד הגלובליזציה (ע"ע שיבוש תרבות).

לוגו של LOGOTV