סגנון חיים

Life Style

bigstock--123081317 Aerial view of airplane flying above shade clouds and sky from an airplane fly during the sunset. View from the plane window of emotional moment during international travel around the world.

מונח מתחום השיווק, הפרסום וההתנהגות הצרכנית. סדרת דפוסים ומאפיינים של זהות חברתית-צרכנית. בשימוש הפופולרי, המאפיינים החומריים והגלויים של האדם כגון סגנון לבוש, צורת דיבור, הופעה בחברה, הרגלים ביתיים, בחירת חברים ותרבות הפנאי. המונח משקף את היחיד ביחס לעצמו וביחס ולסביבתו ומדגיש את קיומו כצרכן.

המונח "סגנון חיים" מבטא את אורח החיים והחשיבה של בני האדם ביחס לעצמם וביחס לעולם. המונח לקוח מתחום השיווק והפרסום, שבו הצרכן נתפס כפרט בעל רצונות וצרכים ייחודיים. התנהגותו של הצרכן היחיד נחשבת לחלק מדפוסי החיים של קבוצת אנשים בעלי התנהגות צרכנית דומה (הורניק, 1994). האינדיווידואליות של הצרכן וזהותו הפרטית ממוסגרות בתוך מבנים חברתיים גדולים יותר, היוצרים ומתנים את בחירותיו. המדדים המרכזיים להגדרת סגנון חיים ספציפי הם תחומי הפעילות של האדם בשעות הפנאי, תחומי העניין שלו והעדפותיו, השקפותיו בנושאים שונים, הערכים שבהם הוא מאמין והכסף העומד לרשותו.

המחקר העוסק בסגנון חיים בתחום הפרסום שואף להגדיר דיוקן של הצרכן. הגדרה זו, שאינה מבוססת על ניתוח משתנים חברתיים-דמוגרפיים כגון השכלה, הכנסה או מקום מגורים, אלא על העדפות ועל נהגים אישיים, מסייעת בפילוח השוק ובהגדרת שוק המטרה (פלח השוק שאליו מכוון מסע הפרסום). לסגנון החיים של קהל היעד, כפי שהוא נתפס על ידי המפרסם, נודעת השפעה ישירה על עיצוב הפרסומת ועל תכניה. כך לעתים החיים נדמים כפנטזיה: בני זוג צעירים לבושים לבן, נינוחים, קמים בבוקר ושותים קפה במטבחם המעוצב.

מאמץ ניכר מושקע במטרה לאתר את מאפייניו של סגנון החיים של הנמען. טכנולוגיות של מעקב ובקרה במרחב האינטרנטי ובמרחב הפיזי מגוייסות על מנת לזהות באופן מדוייק ככל שניתן את העדפותיו, טעמיו וקשריו החברתיים של הצרכן, ובעצם את "סגנון חייו". גם מידת החשיפה לאמצעי התקשורת השונים וטיבה נתונים לחקירה מתמדת, באשר הם משקפים באופן אמין את סגנון חייו של קהל הצרכנים. זיהוי הרגליו התקשורתיים של הצרכן הפרטי מאפשר שיגור מסרים שיווקיים ייעודיים המותאמים לזהות המשתמש ולחווית הצריכה המשוערת שלו במדיום (העדפה של תוכנית טלוויזיה מסויימת, הרגלי גלישה באינטרנט ועוד).

המושג "סגנון חיים" הוא פרי מובהק של התרבות הקפיטליסטית, המתארת את האני בראש ובראשונה כצרכן. סגנון החיים הוא אפוא תוצאה של פרקטיקות שיווקיות ופרסומיות. הצורך של האדם לאמץ לעצמו  סגנון חיים התואם את סגנונם של אנשים אחרים, או להפך  – המתבחן מסגנונות אחרים, מבטא כמיהה לקונפורמיות ולקומוניקטיביות מיידית, או לחילופין, עמדה מתריסה כלפי סגנון החיים של  הרוב. כאן באה לידי ביטוי תשוקתו של הפרט לסמן את עצמו באופן ייחודי בתוך תבנית קולקטיבית ארוזה היטב וברת-זיהוי. עמדה זו מאפיינת הן את תרבות הרוב, היא התרבות הדומיננטית, והן את תרבות המיעוט המוגדרת כתת-תרבות. בשני המקרים הפרט חפץ להיות חלק מקולקטיב בעל מערכת קודים פנימית וחיצונית; הוא מבקש להיות מזוהה עם סגנון החיים שבו בחר.

מקורות

הורניק, י' 1994: ניהול הפרסום, כרך א, תל אביב: האוניברסיטה הפתוחה.

Mau, B. 2005: Life Style, London: Phaidon Press.

Powers, R. L. and Griffith, J. 1987: Understanding Life-Style: The Psycho-Clarity Process, Port Townsend, Washington: Adlerian Psychology Asssociates.

 

 

תאור / מקור התמונה:

bigstock–123081317 Aerial view of airplane flying above shade clouds and sky from an airplane fly during the sunset. View from the plane window of emotional moment during international travel around the world.

תרבות, מחשבה, תקשורת
דוד גורביץ' דן ערב

“אנציקלופדיה של הרעיונות” הינה חיבור אנציקלופדי מקורי וביקורתי על תרבות, מחשבה ותקשורת בנות זמננו; מדריך תיאורטי ושימושי למסע בין תחומי דעת מרכזיים של חיי הרוח והיומיום, הכולל יותר מ-600 ערכים על הרעיונות המעצבים את חיינו. עוד על התרבות

סמן דף זה

×