מיצוב

המיצוב מיועד להקנות לצרכן את תפיסת בידולו של המותג, כדי להקל את פרסומו והפצתו. חוקר השיווק דן הרמן (1994) מצטט מדבריהם של סטיב ריבקין וג'ק טראוט (1996), הוגי המונח, המבהירים שהמיצוב אינו מונח שיווקי-ניהולי אלא תקשורתי-פסיכולוגי. הם גורסים שבתודעת הצרכן, המותג הוא צומת של מושגים מוחשיים (כגון משקה, מתוק, תוסס) ובלתי מוחשיים (צעיר, נמרץ, חברותי) וכן מערכת של זיקות למותגים אחרים (דומה ל-X, שונה מ-Y). לשיטתם, בזיכרון הנמען יש "מקומות" תפוסים או פנויים. לכן, בתהליך המיצוב חייב המשווק שלא לנסות לתפוס מקום שכבר תפוס; כמו כן עליו להציג את הרעיון המרכזי ביחס למותג תוך חיבורו למושגים המוכרים לנמען.

סוגיית המיצוב קשורה באופן הדוק לרעיון המפה התפיסתית: זהו השרטוט המייצג את תודעתו של הצרכן ביחס לשוק. במפה זו של הצרכן, העובדות, או תכונות המותג, אינן עומדות כשלעצמן. תכונותיו ה"אובייקטיביות" הופכות למשניות ולעתים לבלתי רלוונטיות. תהליך רכישת המותג הופך למאבק גלוי על התמקמות במפה דמיונית המכילה שחקנים נוספים המצויים בתנועה מתמדת. כך, לדוגמה, בבחירות שנערכו בישראל בשנת 1999 הפכה "מפלגת המרכז" את מיצובה במרכז המפה הפוליטית לנקודה המרכזית בפנייתה אל הבוחר; זאת תוך הסטתם של ענייניים מהותיים כמצע והשקפת עולם לקרן זווית.

לפרקטיקת המיצוב השלכות החורגות אל מעבר לגורלו של מותג זה או אחר. דומה כי בחברת הצריכה העכשווית, חודרת ההוויה המיצובית אל תודעתו הפרטית של הצרכן. בשעה שהוא מקיף את עצמו במותגים שמיצובם מוכר ומוסכם על הכלל, חותר האדם למַצֵב עצמו באופן מדוייק, לארוז עצמו באופן נחשק ותקשורתי. כך נטמעת הפילוסופיה של המיצוב בתודעה הציבורית ובחיי היומיום. שאלת המפתח הופכת להיות: איפה ממוצב האדם ב"תמהיל"? היכן הוא ממוקם בהירארכיה הסימבולית במקום העבודה, בקרב חבריו, בתוך משפחתו ומול האני שלו.

Source: Unknown