קוּל, קוּליות

Cool

David Beckham

Cool – קריר, צונן. בהשאלה: מילת קוד אופנתית לסגנון חיים צעיר המתאפיין באדישות, בנונשלנטיות, בשוויון נפש כלפי אידאולוגיות, בתחכום ובאנטי-רגשנות. אף שהעמדה הקוּלית מתריסה כנגד היענות חפוזה מדי למקובל, היא עצמה משקפת גישה מותגית לחיים. להיות קול פירושו להיות מתוקשר, מעודכן, אופנתי, אך לא ידידותי או מעוניין מדי. למראה הקולי סממנים קבועים: הדיבור הקולי מבליט שקט נפשי ושליטה עצמית; הסגנון הקולי רווי אירוניה ומבטא מרחק ממוסדות ומסמכויות. כל אלה משקפים את הסובייקט הקולי, גיבורה העכשווי של חברת הצריכה הקפיטליסטית.

בתרבות הפופולרית, תמצית החוויה הקולית היא היכולת לעצב ולארוז את הופעת האני במתכונת המבליטה אינדיווידואליזם אירוני ומתרחקת מעודפים מיותרים של רגשנות והתלהבות. הקוליות המוצהרת היא סגנון חיים המאפיין דור ניהיליסטי שאינו רואה עצמו מחויב למציאות (ע"ע דור ה-X, דור ה-Y). אף שהיא מפריחה לאוויר עננה של ניטרליות נונשלנטית, האידאולוגיה הקולית מעוגנת בפולחן חברתי מוסכם המייצר הון סמלי שתמציתו "להיות מחובר", להיות טרנדי ואופנתי. המראה הקולי הוא המראה ה"נכון", העכשווי, ומי שמצוייד בו צובר לעצמו יוקרה וסטטוס ונחשב למי שנענה ל"טעם הטוב". הקוליות מופיעה אפוא כמוצר צריכה, כאריזה נחשקת המשווקת בידי התאגידים הגדולים: נייקי, ב-מ-וו, גאפ, דיזל וכדומה. פרקטיקה קולית אחרת נוגעת לטעם תרבותי. דוגמה לכך היא הסיטקום סיינפלד (לארי דיוויד וג'רי סיינפלד, 1998-1989) שעשתה רבות לעיצוב תדמיתו של הקול. ג'רי סיינפלד הוצג כדמות ניהיליסטית, נהנתנית, המשקיפה באדישות מודעת לעצמה ובאירוניה מבריקה על קשיי הזולת ומצוקותיו הקיומיות. בתחילת דרכה היה עצם הצפייה האדוקה בסדרה למאפיין קולי נוסף. הסדרה נתפסה כסדרה שולית, חתרנית ואנטי-אידאולוגית שטעמה מייצג אליטיזם תרבותי ידוע.

להיות קול פירושו לחבר דבר והיפוכו: מצד אחד ללבוש את המותגים הנכונים, להנפיק משפטים חכמים ולנהוג במכוניות הנכונות, ומצד אחר להפגין חוסר מעורבות, אדישות, זריקות מבוקרת וחזות של מרד נעורים רענן ונצחי. הצירוף הפרדוקסלי מספק את הנוסחה המנצחת, שאין לה דבר עם ספונטניות, אינדיווידואליזם ומרד של ממש. כך הופך המרד לקוד מרוקן מתוכן שהוא פרי הפיתוח של הטעם התאגידי הפועל במרץ כדי להכניס תחת כנפיו מאמינים חדשים. קאלה לאסן,  אקטיביסט פוליטי ומבקר תרבות, טוען כי קוליות היא אכן הסם הממכר של תקופתנו; לאורך השנים פיתחנו בה תלות כדי לשמור על זהויות ההשתייכות שלנו (לאסן, 2002: 8-16). בעידן שבו מתפוררת הזהות הפוליטית והאידאולוגית של הצרכנים, הופכים הזהות הצרכנית והמראה הקולי למעין קבוצת זהות ומיקוד חלופית. להיות קולי פירושו להשתייך, אך השייכות הממשית היא למוצר מפוברק: "הרעיון התאגידי". האחרון מניע סגנון חיים ומערכת שלמה של אביזרים קוליים נלווים (ע"ע לוגו). דוגמה סרקסטית להתמכרות היאפית לעולם הקולי נמצא בסרט אמריקן פסיכו (מרי הארון, 2000): אלגוריה טורדת מחשבה על פולחן העיצוב הקולי כמטאפורה לפרוורסיה האנושית (הגיבור הקולי מתגלה כרוצח סדרתי).

בפרספקטיבה היסטורית אפשר לראות בקוליות מעין ניאו-דֶנדיזם, ניאו-גנדרנות בודלריאנית. אצל בודלר להיות דנדי פירושו להשתמש בגוף ובלבוש גנדרני כבמעין הצהרה חברתית. כמו הדנדי, גם הקול נושא את גנדרנותו בהכנעה. ההנאה שלו היא "ההנאה להפתיע, ושביעות הרצון היהירה שלא להיות מופתע לעולם" (בודלר, [1863] 2003: 121). דומה שאפשר היה להחיל משפט זה גם על הקוליות בת זמננו. זו עונה אף היא על הצורך "לקנות לעצמך מקוריות מתוחמת בגבולות החיצוניים של המוסכמות" (שם: 120).

הקוליות מעוצבת לא אחת כחלופה לפסיכולוגיה של ההתרפסות או כהתנגדות לפיתוי התאגידי. עם זאת ברור שמורדים אמיתיים המגלים התנגדות לצו הצרכני הם כיום זן הולך ונכחד. למרוד זה אמנם קול, אבל אנשים הסבורים שהם מורדים אינם מייצרים לרוב מרד אמיתי. נראה שהתרבות התאגידית הצליחה למכור לנו "ממסד ומחתרת באריזה נוחה אחת" (Frank, 1977: 35): "אנחנו חושבים שאנחנו קונים אנרכיה, כשלמעשה אנחנו קונים קונפורמיות תאגידית. אנחנו קונים את דפוס המורד המוכן מראש, במקום לייצר לנו דפוס משלנו" (לאסן, 2002: 154)) ע"ע שיבוש תרבות).

מקורות

אשרי, א' 2004: "משחק מילים: קולים/חנאנות", הארץ, 20.8.2004, עמ' ב2.

בודלר, ש' [1863] 2003: צייר החיים המודרניים, תרגום: מ' פרנקל וא' כץ, תל אביב: הקיבוץ המאוחד.

לאסן, ק' 2002: שיבוש תרבות, תרגום: ד' לוי, תל אביב: בבל.

קליין, נ' 2002: No Logo (בלי לוגו): המטרה – בריוני המותגים, תרגום: ע' פז, תל אביב: בבל.

 

 

Frank, T. 1977: Commodify Your Dissent: Salvos from the Baffler, New York: Norton.

 

 

תאור / מקור התמונה:

David Beckham

תרבות, מחשבה, תקשורת
דוד גורביץ' דן ערב

“אנציקלופדיה של הרעיונות” הינה חיבור אנציקלופדי מקורי וביקורתי על תרבות, מחשבה ותקשורת בנות זמננו; מדריך תיאורטי ושימושי למסע בין תחומי דעת מרכזיים של חיי הרוח והיומיום, הכולל יותר מ-600 ערכים על הרעיונות המעצבים את חיינו. עוד על התרבות

סמן דף זה

×