סדר יום (עיצוב)

Agenda Setting

bigstock--137926220   Agenda Woman writing word, concept, management, analysis

מונח המגדיר את כוח ההשפעה של התקשורת. זו קובעת אילו נושאים יעלו על סדר היום הציבורי ומדרגת את ערכם המשתנה. במובן רחב יותר, זהו מנגנון כוח מוסדי המעניק למנסחיו יכולת השפעה מכרעת באשר להחלטות המתקבלות בפורומים ובארגונים שונים.

אמצעי התקשורת מעצבים סביבה סימבולית המשפיעה על מקבלי ההחלטות. נושאים מסוימים זוכים לסיקור צמוד ולחשיפה תקשורתית נרחבת, ואילו נושאים אחרים מועדים להתעלמות ולהדרה. אופי החשיפה באמצעי התקשורת משפיע על החשיבות שהציבור מייחס לאותם נושאים. ההשפעה של אמצעי התקשורת על עיצוב תמונת העולם מתבטאת בקביעת נושאי הדיון ובדירוגם. אמצעי התקשורת אינם מכתיבים לחברה מה לחשוב, אולם הם קובעים באופן בלעדי כמעט על מה ראוי לדבר ומתי, ובכך מפגינים את עוצמתם (McCombs and Shaw, 1972). טכניקות של עיצוב סדר היום הן פשוטות. סדר הצגת הנושאים השונים ("הליין-אפ") במהדורת החדשות והזמן המוקצב לכל נושא עשויים לקבוע כיצד יתפוס הציבור את החשיבות היחסית של הנושאים השונים. טיפול אינטנסיבי בסוגיה כלשהי יעביר את המסר בדבר חשיבותה. אזכור קצר של סוגיה עלול לסמנה כאנקדוטה.

עיצוב סדר היום בולט במיוחד בתקופת בחירות: מועמדים פוליטיים מעלים נושאים שונים לדיון ציבורי בתקווה לקבוע את סדר היום של מסע הבחירות. בעת האחרונה הפך השימוש ביועצים – שתפקידם לסייע לפוליטיקאי בעיצוב סדר היום התקשורתי (ע"ע ספין) – לחלק מסדר היום של מערכות הבחירות. הדיווח על מינוי היועצים ועל פעילותם הפך גם הוא לחלק מסדר היום, תוך הסטת נושאים חשובים אחרים לקרן זווית.

ביקורת על המונח נוגעת לרודנותם של אמצעי התקשורת וליכולתם, בטווח הארוך, לשנות את המציאות עצמה (ע"ע הבניה). בהקשר זה נטען כי בעידן תקשורת ההמונים, סדר היום המעוצב באמצעות המדיה קובע בסופו של דבר את עצם קיומם של נושאים, את הישרדותם ואת דרגת חשיבותם בעיני הציבור. לעתים דומה כי המאבק על סדר היום דוחה כל מאבק אחר. נראה כי מערכות בחירות, הכרעות פוליטיות ומסעות פרסום מסחריים (ע"ע קמפיין) אינם מתנהלים רק באמצעות מסרים המוגדרים כטקסטים פרסומיים, כגון מודעות או תשדירי בחירות, אלא באמצעות ניסיון לעצב סדר יום ציבורי, לרוב בעזרת תוכניות אקטואליה וחדשות, שבהן הופך הדיווח למנוף שיווקי משמעותי. במצב זה נאלצת המציאות לא אחת להתאים את עצמה, בעזרת הפוליטיקאי, לסדר יום מבוקש ורצוי. בדומה לגופים פוליטיים ומסחריים, גם עמותות וגופים חברתיים המעלים סוגיה לדיון מנסים לעורר עניין תקשורתי, המעודד השפעה מנטלית והתנהגות בכיוון המבוקש – למשך זמן קצר בדרך כלל (ע"ע טרנד ; תוכן).

כיום, מהווה רשת האינטרנט זירה מרכזית של המאבק על סדר היום. נגישותה העצומה של הרשת והיותה פתוחה למליוני משתמשים שהנם, בו זמנית, מוענים ונמענים, מאפשרת לאינספור "סיפורים" להופיע מול עיניו של הגולש. במציאות זו דומה כי אי אפשר לדבר עוד על "סדר יום" במובנו המסורתי. תחת זו יש לראות את השתנותו המהירה של סדר היום, זאת בהתאמה לקצב שינוי הכותרות בפורטל החדשות האינטרנטי, או ל"סדרי יום" רבים – בכפועל יוצא מקיומם של אינספור אתרי אינטרנט ייעודיים, הפונים לסקטורים ספציפיים, קבוצות אינטרס כאלה ואחרות וקהילות וירטואליות רבות. אתרי שיתוף באינטרנט (יוטיוב, לדוגמה), רשתות חברתיות,  ובמיוחד עלייתו של הבלוג (ע"ע מנהיג דעה) מייצרים כיום אלטרנטיבה ברורה למושג סדר היום הסמכותי של העידן הקודם, תוך שהם עוקפים מנגנונים ידועים של צנזורה פנימית וחיצונית. הזירה האינטרנטית מהווה על כן כר נרחב לקידומם של מוצרים ורעיונות, ובעצם של סדרי יום חדשים: מהלכים תקשורתיים בחסות הרשת שתכליתם לייצר באזז או שיחה.

סוגיה מרכזית היא השאלה כיצד מיישבים סתירות אפשריות בין סדרי יום שאינם זהים. הגם שאמצעי התקשורת הם גורם מרכזי בתהליך עיצוב סדר היום, נראה כי בסופו של דבר הוא נקבע בתהליך מורכב של מאבק ומשא ומתן, שיתוף פעולה ומחלוקת, בעיקר בין הממסד התקשורתי לממסד הפוליטי. ישנם מקרים שבהם סדר היום שקובעת התקשורת אינו מתקבל על לבם של ציבורים שלמים, משום שהם רואים עצמם מנוכרים לקבוצה החברתית השולטת באמצעי התקשורת והמכתיבה להם סדר יום הזר לערכיהם. במקרה כזה חוזר שוב המאבק או המשא ומתן בין קבוצות חברתיות שונות אל התקשורת. תוצאתו האופיינית של המהלך היא שאמצעי התקשורת, כמו הטלוויזיה והאינטרנט, משמשים זירה פתוחה וראויה, שבה מתנהל המטא-דיון על ערכיה שלה.

McCombs, M.E. and Shaw, D.L 1972: "The Agenda Setting Function of Mass Media", Public Opinion Quarterly, 36, pp. 176-187.

McQuail, D. and Windahl, S. 1981: Communication Models, London, Longman.

 

 

 

תאור / מקור התמונה:

bigstock–137926220 Agenda Woman writing word, concept, management, analysis

תרבות, מחשבה, תקשורת
דוד גורביץ' דן ערב

“אנציקלופדיה של הרעיונות” הינה חיבור אנציקלופדי מקורי וביקורתי על תרבות, מחשבה ותקשורת בנות זמננו; מדריך תיאורטי ושימושי למסע בין תחומי דעת מרכזיים של חיי הרוח והיומיום, הכולל יותר מ-600 ערכים על הרעיונות המעצבים את חיינו. עוד על התרבות

סמן דף זה

×